取代星巴克，成為中國咖啡市場的老大，瑞幸似乎真的要做到。日前，瑞幸咖啡公佈二季度財報，總凈收入為32.99億元，相較去年同期增長72.4%，遠高於此前分析師預測的26億元。瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹對此表示滿意，並在Q2業績說明會上表示，“盡管不利因素仍舊存在，瑞幸咖啡仍實現又一季度出色的運營業績。”
而與此同時，咖啡巨頭星巴克的答卷非常慘淡。財報顯示，第二季度其在中國市場營收下滑40%，為5.44億美元，折合人民幣約36.72億元。
瑞幸和星巴克的差距，隻剩不到4個億。如果從這個季度的增速來看，似乎下半年瑞幸超越星巴克指日可待。
事實上，從最初破產重組到如今連續盈利，瑞幸一直打著一場翻身仗。
開局即地獄
2020年2月，知名做空機構渾水發佈一篇89頁的報告，指出瑞幸業績作假。兩個月後，瑞幸承認22億元人民幣的虛假交易，隨即股價暴跌80%。6月29日，瑞幸咖啡股票在納斯達克正式停牌，進行退市備案。此時其股價僅每股1.38美元，遠低於巔峰時期的51.38美元/股。
受此事件影響，時任瑞幸CEO錢治亞和COO劉劍被停職，郭謹一成為代理CEO。根據公司董事會決定，陸正耀辭去董事和董事長職務。
此外，美國已有多傢律所對瑞幸咖啡提起集體訴訟，控告其違反美國證券法。香港法院下令凍結瑞幸咖啡資產，限制瑞幸咖啡在開曼群島和香港註冊的實體之間出售或轉讓資產。當時有律師估算，其賠償金額估計達到112億美元，折合人民幣約754億元。
然而，瑞幸退市前市值僅剩3.74億美元，從2018至2020年其虧損約100億元人民幣。2021年2月，瑞幸咖啡在紐約根據美國破產法第15章申請破產保護。有業內人士表示，當時瑞幸申請破產保護主要為停止一些不利於公司重組的法律程序，加快破產重組。
在巨額罰款下，瑞幸也要面臨市場的考驗。
一方面，瑞幸面臨著巨大的運營成本。由於前期的快速擴張，瑞幸擁有4000多傢門店及將近3萬名員工，這些對於瑞幸而言都是巨大的成本。失去投資者，通過燒錢狂撒優惠券的方式吸引顧客的模式很難走通。咖啡要不要漲價成為瑞幸面臨的難題。
另一方面，就在瑞幸退市的2020年，資本入駐咖啡領域，瑞幸面臨諸多對手。公開信息統計，2020年有11傢企業實現13次融資。騰訊入局投資Tims咖啡，Manner咖啡在2020年12月獲得1億美元的戰略投資，M stand 在2021年初完成1億元A輪融資。
彼時，業界並不看好瑞幸的發展。理論經濟學博士後劉安曾對中新網表示，“參考2001年美國安然公司醜聞的案例，十有八九會導致公司破產。”
光大銀行金融市場部宏觀分析師周茂華認為，退市後，公司聲譽受損，融資渠道收縮，企業可能面臨一定資金壓力，“但並不意味企業就此面臨破產，仍需要看企業實際經營、現金流具體狀況，如果瑞幸咖啡能獲得其他資源支持，例如：引入新戰略投資者、部分資產私有化等，企業保持盈利，可能避免企業陷入倒閉、破產。”
破局
瑞幸新管理層上任後，開始不斷扭轉局面。
一方面配合國內外相關監管機構調查，最終與美國證券交易委員會（SEC）及美國集體訴訟的原告代表達成和解；另一方面，與可轉換優先債券大部分持有者簽訂重組支持協議（RSA）、與公司股東大鉦資本和愉悅資本完成總額為2.5億美元的新一輪融資協議、並且引入新股東IDG資本和Ares SSG Capital Management。
瑞幸咖啡沿用瘋狂開店的方法的同時，更強調理性態度。即便在2020年瑞幸仍開2000餘傢新店，與以往不同的是這些店以快取店為主，面積也大大減小。截至2021年5月31日，其在中國擁有3949傢自營店、1175傢加盟店和556臺瑞幸Express自助咖啡機，累計交易客戶超過7300萬。
此外，為進一步降成本和保銷量，瑞幸進行爆款研究，即通過爆款帶來的邊際效應才能降低咖啡成本。在產品端，瑞幸光在2021年就出113款新品，2022年一季度就出34款新品，平均三天出一款產品。
事實上，新品的不斷推出，保證瑞幸的盈利。6月30日，瑞幸表示，生椰系列產品單月銷量超1000萬杯，刷新新品銷量紀錄。有業內人士表示，生椰拿鐵等產品的銷量爆發使得當時所有的店面開始盈利。隨後，瑞幸陸續推出厚乳拿鐵、隕石拿鐵、瑞納冰等產品，這些新品都為瑞幸打造壁壘。
2022年4月6日，瑞幸官方微博宣佈，生椰拿鐵在誕生一周年之際，實現1億杯的銷量。生椰拿鐵帶動其他品牌研發椰味飲料，樂樂茶研發“生椰可可冰冰茶”、肯德基上新“夏風涼涼冰椰拿鐵”；奈雪的茶也推出“霸氣牛油果生椰斑斕”……瑞幸憑借自身店鋪的優勢，穩住產品的銷量。
生椰拿鐵的走紅讓瑞幸陷入椰子供應不足的局面。由於生椰拿鐵的火熱，有網友吐槽“等半個月都搶不到，不是補貨就是斷貨”。瑞幸也在微博發一張產品研發經理爬樹摘椰子的“現場照片”。但經歷這件事之後，瑞幸在海南，上海，滁州都建立自己的供應體系，還在福建，昆山分別建設自己的烘焙工廠。
與此同時，面對越來越多的加盟店和產品，瑞幸將產品制作全部數字化自動化，將全部菜單標準化，確保咖啡每一杯的品質和口味，也減輕自身依托人力制作咖啡的不確定性。
瑞幸的開店原則讓他躲過疫情的沖擊。比起星巴克，Manner等傳統咖啡店，需要開在商業區門面等鬧市區，賣的是環境和附加值，瑞幸則是堅持咖啡是用來喝的，不是用來裝的大原則。
因此，瑞幸自營門店以寫字樓門店，大學高校門店居多。這些近似封閉的場景，除封城等最嚴重的情況外，基本可以保持正常運營。以自提店為主的門店結構，數字化門店管理系統，也使得房租和人力成本更為集約高效。
因而，2022年疫情的復發，諸多城市餐飲業和咖啡店受到沖擊時，椰雲拿鐵成為賣出2400萬杯的大爆款，並做到單日銷量66萬，單周銷量495萬杯的現象級成績。
瑞幸安全麼？
瑞幸也在經營層面形成正循環。
爆款頻出的瑞幸在2022年2季度月均交易用戶達到2071萬人，比去年增長69%。同時瑞幸咖啡在平均隻有星巴克一半的情況下毛利率進一步提升到42%，不僅創下歷史新高，也超過同期星巴克30%的毛利率水平。
星巴克管理層認為，星巴克中國市場二季度收入下滑40%，顧客流失43%的背後是疫情帶來的影響和沖擊。瑞幸連續兩個季度的增長向資本證明自己的同時，也說明隻要產品過硬，疫情並不是決定性的因素。
然而瑞幸離“安全”仍有一段距離。
一方面，盡管瑞幸早已“脫胎換骨”，但一時無法擺脫造假的陰霾。互聯網分析師劉曠認為，雖然此前瑞幸再次拿到老股東的一筆融資，但並不代表瑞幸重新獲得資本市場的認可，畢竟此前瑞幸破壞市場規則極大地傷害自己的品牌，給自身貼上“恥辱”的標簽。因此，即便瑞幸未來發展的如何健康，短時間內想要再次進入資本市場依舊是困難重重。
另一方面，瑞幸仍面臨其他的競爭對手。餓麼發佈的《2022中國咖啡產業白皮書》披露，2021年中國咖啡行業市場規模達3817億元，預計2025年，中國咖啡行業市場規模將超過10000億元。咖啡在中國仍有較大的市場，未來競爭勢必更加激烈。
以咖啡競爭較為激烈的上海為例，2022年6月21日，挪瓦咖啡官宣百店齊開；同年一季度， Manner咖啡200傢新店齊開；5月30日，M Stand宣佈在全國10個城市開出25傢新店；截至4月已超過80傢門店的Seesaw咖啡也官宣，2022年底計劃門店數量達到200傢。
此外，星巴克仍是不確定因素。2022年第一季度，星巴克在中國市場的收入便達8.6億美元，幾乎為瑞幸咖啡的兩倍。第二季度的下滑，主要由於星巴克聚焦的北京、上海兩個一線城市受疫情影響較大。疫情平穩後星巴克的表現仍有待觀察。
歷史兩年，瑞幸咖啡用自身獨到的經營理念扭轉一場死局。但在當下品牌力受損，競爭對手不斷圍剿的情況下，瑞幸徹底活過來仍需要一定的時間。