上個月，星巴克創始人霍華德·舒爾茨時隔多年再次來到中國。他馬不停蹄地走訪北大、北京門店，並現身中國夥伴論壇，與中國用戶、員工交流。星巴克不得不重視中國市場，尤其是國內最大的競爭對手瑞幸的回歸——五年前的一紙訴狀，讓瑞幸與星巴克成為死對頭。經歷財務造假風波之後的瑞幸，現在又成為星巴克的肉中刺。
根據瑞幸咖啡日前公佈的今年第一季度財報顯示，其門店數量達到9351傢，遠超過星巴克中國的6200傢。瑞幸還把門店開到新加坡，開始拓展國際市場。
不過，瑞幸咖啡也有著新煩惱。曾經的兩位核心人物陸正耀和錢治亞創立庫迪咖啡重回咖啡賽道，並且用瑞幸擅長的價格戰來挑戰瑞幸。
庫迪咖啡、瑞幸咖啡與星巴克，一場微妙的競賽正在上演。
較勁萬店目標
近日，瑞幸咖啡和星巴克陸續發佈新一季度的財報。
瑞幸經歷此前的財務造假之後，再次迎來快速增長階段。財報顯示，瑞幸咖啡第一季度總凈營收為44.37億元（6.46億美元），同比增長84.5%；凈利潤為5.648億元，去年同期凈利潤1980萬元；不按美國通用會計準則（Non-GAAP），凈利潤為6.169億元，去年同期凈利潤為9910萬元。
瑞幸CFO安靜在電話會議中解釋稱，這得益於疫情限制的解除和經濟的逐步復蘇，以及債務重組的順利完成和海外投資者訴訟和解的接近完成。
星巴克則發佈2023財年第二財季（2023年1月2日—4月2日）財報。數據顯示，截至第二財季末，中國市場實現收入近8億美元，較去年增長3%，去除外匯換算8%的不利影響後，增長幅度達到11%；同店銷售額增長3%，結束自2021財年第三財季以來的連續六個季度下滑。
這也意味著星巴克中國市場業務迎來轉折，開始擺脫疫情帶來的影響，按照預期逐步復蘇。
從營收規模來看，瑞幸與星巴克中國還有著差距，但正在快速追趕；而從門店數量來看，瑞幸則早已超越星巴克。
第一季度瑞幸凈新開門店1137傢，環比增長13.8%。截至第一季度末，門店數量為9351傢，其中包括6310傢自營門店和3041傢合夥門店。
星巴克中國也加快門店佈局，季度內凈新增門店153傢，較上季度增長一倍以上。目前，星巴克在中國244個城市運營超過6200傢門店。
為反擊對手，在2022年9月的全球投資者交流會上，星巴克發佈中國戰略，計劃至2025年新開3000傢門店，相當於平均每9小時開出一傢新店，屆時中國門店總數將達到9000傢。星巴克創始人霍華德·舒爾茨在接受采訪時甚至給出更大的目標：“我相信，有朝一日，我們在中國的門店數量會超過10000傢。”
瑞幸也不甘示弱，瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹一在財報電話會議上表示，今年上半年開設1萬傢門店的目標將會實現，這將使瑞幸咖啡成為中國第一個門店數量超過1萬傢的咖啡連鎖品牌。隨著中國咖啡市場競爭的加劇，瑞幸將繼續擴大在高線城市的存在，並通過聯營模式加速在新市場的滲透。
戰火蔓延到海外
瑞幸咖啡誕生之初，通過自提+外賣的新零售方式與星巴克差異化競爭，取得快速的增長。
而很快，星巴克也聯合合作夥伴補足線上短板。2018年，星巴克與阿裡巴巴達成全面戰略合作，其中一大看點便是依托餓麼配送體系，正式上線外送服務；2019年，星巴克在線上服務上更進一步，推出“在線點，到店取”的啡快服務。至此，星巴克在中國市場補齊到傢和到店兩大場景的線上服務。
瑞幸對星巴克的沖擊和改變是顯而易見的。
2019年6月，星巴克中國進行業務架構的調整，將之前業務全部重組為兩大業務單元——“星巴克零售”和“數字創新”。可見，數字創新正在成為星巴克中國越來越重視的一塊業務。
而現在，星巴克也正在數字創新業務上走出自己的模式。
今年3月，星巴克中國與高德宣佈推出“啡快·沿街取”服務。據介紹，用戶在駕車出發前，使用高德地圖導航，即可在“順路搜”中選擇“沿街取”服務，向系統推薦的沿途星巴克門店點單；在用戶到達門店附近的臨時停車點時，隻需打開車窗就可從星巴克咖啡師手中接過咖啡。
這也標志著星巴克在“到店”“到傢”之外，開啟“在途”這一消費新場景。目前，“啡快·沿街取”已率先在北京100傢星巴克門店上線，上海也有近50傢門店在試運營。預計未來一年內，全國將有1000傢以上星巴克門店支持“沿街取”服務。
對於星巴克來說，沿街取服務既不用新開門店，也不用增加太多人手，更多的是線上App的升級改造，卻能輻射到更多人群，達到不是拓店，勝似拓店的效果。
不過，當星巴克中國在線上服務上追平甚至趕超瑞幸後，瑞幸將競爭目標也開始轉向國際市場。
瑞幸一季度財報披露，今年3月，瑞幸咖啡新加坡兩店齊開，進入試營業階段。
郭謹一表示，新加坡門店的開業，是瑞幸咖啡拓展國際市場的重要一步，也是瑞幸咖啡國際化戰略的起點。通過在新加坡設立辦事處，瑞幸的目標是跑通海外市場的商業模式，讓全球消費者都能喝到瑞幸咖啡。
從中不難發現，瑞幸的下一步是大力開拓國際市場，也將在中國之外與星巴克再開辟新戰場。
不過，在中國市場具備本土優勢的瑞幸，在國際市場上要趕超星巴克還有難度。作為成立於1971年的老牌全球咖啡巨頭，其佈局全球80多個市場；今年第二財季，其全球市場營收達到87億美元，擁有36634傢門店；在全球市場，瑞幸還需要很長的時間去追趕。
親兄弟成新對手
值得註意的是，瑞幸在挑戰星巴克的同時，也迎來自己的新對手。
瑞幸咖啡的兩名核心創始人陸正耀和錢治亞，自從2020年7月因造假風波被罷免後，時隔兩年卷土重來。
2022年10月，陸正耀和錢治亞創辦庫迪咖啡重回咖啡賽道，並且打著每杯咖啡僅9.9元的旗號，公開向瑞幸挑戰。價格戰也是瑞幸起初挑戰星巴克的法寶之一，錢治亞在瑞幸擔任CEO時就多次強調，會堅持補貼三到五年，暫時不考慮盈利。
另外，庫迪咖啡也加快開店步伐。數據顯示，截至今年4月，庫迪全國在營門店達1199傢，比去年12月增長8.1倍，確定選址計劃開業的門店數已達520傢，即將開業的門店有365傢。此前，陸正耀表示庫迪咖啡將以“直營+聯營”模式，計劃2023年底開拓2500傢門店，2024年發展到6000傢，2025年底達到1萬傢。
面對庫迪咖啡的挑戰，瑞幸也不得不應戰。
在今年一季度的財報電話會議上，瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹一在談及中國咖啡市場的競爭時表示，計劃通過關註客戶價值和提供有競爭力的價格來大力競爭。
他介紹，瑞幸最近針對部分門店推出9.9元店慶活動，通過該營銷活動，持續提升獲客和運營能力。參與活動的門店在整體杯量和收入上都有顯著的增長，讓更多的消費者收益。瑞幸計劃將這一活動長期持續下去。
“瑞幸已經建立規模和成本優勢，這使瑞幸能夠保持合理的利潤率，同時提供其他品牌難以匹敵的有競爭力的價格和杯量。我們對自己擊敗競爭對手的能力充滿信心。”
作為瑞幸咖啡曾經的核心人物，陸正耀和錢治亞可謂對瑞幸咖啡的商業模式和打法如指掌。庫迪咖啡、瑞幸咖啡與星巴克之間接下來又會演繹出怎樣的商戰故事，拭目以待。
文 | 新浪科技 張俊