盡管外界仍在對華為Mate50和蘋果iPhone14發佈會充滿期待，但它們已經難以引領未來趨勢，VR/AR才是大眾關心的Onemorething。這一點也能從蘋果進入2022年以來的歷次發佈會活動上切實感受到：3月份的蘋果春季新品發佈會上，外界除等待iPhoneSE三代外，最為期待的就是蘋果AR眼鏡的露面。
6月份的蘋果全球開發者大會（WWDC）上，備受關註的蘋果AR產品再次爽約；如今，外界又把希望放在北京時間9月8日凌晨召開的蘋果秋季新品發佈會上。在全球智能手機增長趨緩的大背景下，庫克為蘋果未來規劃三大突破領域——人工智能，AR和自動駕駛。圍繞後兩者落地的智能眼鏡和智能汽車項目，成為2018年以來蘋果主要投入的兩大創新業務。
它們幾乎都在2015年被首次曝光：2015年2月，《華爾街日報》爆出一輛車頂放置有多個攝像頭的蘋果公司貨車，現身美國北加州街道；同年，蘋果依托收購的德國初創企業Metaio，組建VR/AR項目團隊。
但在決定誰將是蘋果駛向新時代的船票上，庫克一度陷入糾結狀態，智能眼鏡和智能汽車項目都經歷內部的路線搖擺：八年間蘋果造車經歷造整車——做系統——再造整車的來回調整；智能眼鏡也在VR一體機、AR和MR形態上分歧不斷。
內部猶豫不決帶來的直接結果是，蘋果汽車項目早期管理團隊幾乎盡數離開，量產時間更是一拖再拖。知名蘋果分析師郭明錤直言，蘋果汽車可能要到2028年才有望對外亮相。
智能眼鏡的計劃上市時間同樣一改再改。據彭博社古爾曼報道，蘋果智能眼鏡最初計劃於2019年宣發，隨後調整為2021年公佈。
最新的消息是，蘋果首款智能眼鏡會在2023年初亮相。古爾曼在9月4日的博文中披露蘋果首款智能眼鏡的名稱，即Apple Reality Pro。
從當前的項目推動情況來看，庫克顯然已經做出最終決定——AR取代智能汽車，成為蘋果的新船票。
將智能眼鏡視為新船票的不隻有庫克，其中還包括提出全真互聯網新概念的馬化騰，將Facebook更名Meta，All in元宇宙的紮克伯格，以及豪擲數十億元收購PICO的張一鳴等等。
在iPhone發佈之前，喬佈斯也曾考慮過造車的可能性。經過對比，喬佈斯把重心押在智能手機上。
如今，庫克再次復制喬佈斯的選擇，在AR與自動駕駛的對比中，選擇智能眼鏡。但等待庫克的挑戰，相比喬佈斯時代隻多不少。
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在探尋決定未來的AR創新業務過程中，庫克需要直面的一大挑戰是，蘋果內部正在陷入iPhone主營業務增收減緩的現實，這迫使其不得不對內部既有業務進行有史以來最大的調整，以擴展收入來源。
8月份，彭博社爆料稱，蘋果一改往日廣告推行規則，計劃將廣告擴展到iPhone和iPad等更多領域，以創造新的收入渠道。
具體而言，蘋果除在已有的新聞和股票App中加載廣告外，還會進一步將其拓展到地圖、播客等App中，甚至不排除像奈飛那樣，借助Apple TV+的分級訂閱模式產生更多廣告收入。
以地圖App為例，以後用戶在地圖中搜索“中餐店”時，花錢投放的店鋪就可以排在搜索結果頁的首位。
與廣告新政配套的是，《金融時報》9月份報道稱，蘋果正在計劃將快速增長的數字廣告業務員工人數增加近一倍。
喬佈斯在2011年推出iCloud時所說的那句“iCloud不會有廣告”的宣言，在庫克新政面前開始失效。
廣告策略大調整之前的3月份，蘋果還被媒體爆出一項圍繞硬件的全新訂閱服務，即讓訂閱用戶每月隻需支付一定的費用，便可以直接使用新發佈的硬件產品，類似於iCloud模式。這意味著用戶以更小的成本，就可以在一定時間內享受到最新的iPhone產品。
蘋果最快可能在今年底上線這項新訂閱服務。《華爾街日報》評價稱，一旦順利實施，這將成為蘋果硬件銷量史上迄今為止最大的變革推動力。
讓庫克決定廣開財路的最大現實是，全球智能手機正在迎來下滑周期。IDC報告顯示，2022年智能手機出貨量預估將減少6.5%至12.7億部。自2021年以來，手機行業已轉向需求受限的市場。“渠道庫存高，需求低，沒有立即復蘇的跡象，這讓OEM感到恐慌，並大幅削減2022年訂單。”IDC分析師指出。
蘋果財報中則有著更為直觀的體現。營收占比仍然超過50%的蘋果iPhone主業，開始面臨增速放緩的現實。以大中華區為例，從去年第四季度躍居中國市場第一後，蘋果二季度銷量再次從上一季度的市場第三，回落至市場第四，iPhone營收增速繼續維持在2%左右的水平，更是帶動大中華區營收二季度同比由增轉跌。
更嚴重的現實是，如果硬件端增速放緩的趨勢持續下去，勢必影響蘋果軟件服務的不斷增長。
不管從當下現實還是從未來競爭出發，蘋果都到需要開辟一個新硬件，再造一個軟硬結合的新生態增長引擎的時候。
智能眼鏡無疑是庫克為蘋果尋到的搭上新時代潮流的那張船票。
根據IDC預測，2025年VR產品全球出貨量將增長至2860萬臺，復合年增長率為41.4%，屆時，全球VR/AR市場規模將達近兩萬億元。
Wedbush分析師Dan lves更是撰文指出，與元宇宙概念相關聯的智能眼鏡，有望將蘋果股價每股提高20美元。
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摸著喬佈斯iPhone+iOS構建起來的封閉生態模式，庫克正在智能眼鏡領域復制這一成功經驗。
與蘋果智能眼鏡一起曝光的信息中，與硬件配套的Reality OS（現實操作系統）研發也在同步推進中。
庫克顯然希望再創一個屬於智能眼鏡的App Store，用以發佈下載遊戲、流媒體視頻等內容。彭博社將其描述為專為遊戲、媒體消費和通信而設計的“包羅萬象的3D數字環境”。
智能眼鏡領域的頭部代表廠商Meta卻走向蘋果的反面，選擇構建開放生態。
缺席6月份Meta與微軟、Epic Games等公司建立的元宇宙開放標準組織（Metaverse Open Standards Group）後，在當月的一次全體員工大會上，針對有員工問“蘋果不參加該組織將如何影響Meta的生態系統”問題時，紮克伯格表示，在創建VR/AR平臺方面，Meta將與蘋果直接競爭，以決定“互聯網應該往哪個方向發展”。
盡管蘋果通過親力親為和密切整合自己產品的方式，能夠建立更好的消費者體驗，但在紮克伯格看來，他還無法確定一個開放或封閉的生態系統哪個發展更好，“蘋果的戰略可能被證明比Meta的開放生態系統更有利……Meta的目標是將其硬件送到盡可能多的人手中。”
在紮克伯格看來，Meta與蘋果的定位就像是智能手機時代的Android與iOS。在2月份宣佈解散旗下300多人組成的VR/AR操作系統開發團隊後，當下的Meta Quest智能眼鏡已經允許用戶側載未經Meta VR應用商店認證的應用。
根據古爾曼9月初最新爆料，蘋果正在開發至少三款MR設備，其中第一款可能會以“Apple Reality Pro”的名稱推出，內部代碼分別為“N301”“N602”“N421”。Apple Reality Pro，將直接對標Meta即將推出的Quest Pro設備。
根據此前郭明錤消息，蘋果最快在明年1月發佈的智能眼鏡售價可能在3000美元左右，該產品目標用戶群不是C端消費者，而是面向技術開發人員、內容創建者和專業人士。
MR設備更新迭代一段時間後，蘋果才會正式推出終極產品形態——AR眼鏡，即傳聞中的Apple Glasses，但發佈時間依然未知，彭博社獲知的消息也隻是顯示為模糊的“幾年後”。
顯然，這方面蘋果吸取Google眼鏡（Google Project Glass）的前車之鑒。2012年Google眼鏡推出時，號稱具有和智能手機一樣的功能，如可以拍照、視頻通話、導航，以及上網、發信息和電子郵件等，且重量隻有幾十克。這直接堆高Google眼鏡的量產成本和難度。2015年1月，Google正式宣佈中止Google眼鏡項目。
直到現在，AR行業從業者還在追求重量、體驗和量產的最佳平衡點。有望在明年初推出的Apple Reality Pro，就是前述三者相互妥協的產物。
根據《The Information》報道，蘋果董事會曾在2016年集中接觸大量VR/AR設備和原型、demo演示等，一開始在前蘋果設計師喬尼·艾維堅持下，蘋果曾考慮采用“VR盒子”式設計，通過搭配智能手機實現VR功能，但時任VR/AR項目負責人邁克·羅克韋爾卻希望以VR一體機的形式推出更為強大的相關設備。
最終，在庫克協調之下，蘋果選擇折中路線——先開發MR形態的產品，再逐步演進到更為輕便小巧且功能強大的AR形態上。
畢竟，AR才是庫克一直看好的領域。2017年接受《Indenpendent》采訪時，庫克表示：“AR是一個像智能手機一樣偉大的想法。”
在元宇宙概念大火後，去年12月接受《時代周刊》采訪時，庫克更是直接說道，“元宇宙和AR顯然是兩個不同的詞語，我隻會稱之為AR。”
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將智能眼鏡視為替代智能手機之後下一個操作終端想法的人，不隻庫克一個。
最早公開對外喊出這一想法的人是紮克伯格。2014年花30億美元收購Oculus後，紮克伯格就曾對外表示，錯過智能手機及其操作系統的設計後，很多公司隻能淪為Google和蘋果的附庸。“未來，隻有有自己的硬件平臺及系統，才能掌控命運。”
VR/AR，正是紮克伯格堅信的繼手機之後下一代計算和通信平臺。
2020年底的企業內刊上，馬化騰撰文指出，又一場大洗牌即將開始。“就像移動互聯網轉型一樣，上不船的人將逐漸落伍……現在，一個令人興奮的機會正在到來，移動互聯網十年發展，即將迎來下一波升級，我們稱之為全真互聯網。”
為落實馬化騰的全真互聯網理念，騰訊不僅傳出收購遊戲手機公司黑鯊科技，並將其業務重點將從遊戲手機整體轉向VR設備的消息，更是在今年6月進行架構調整，IEG（互動娛樂事業群）下正式成立XR部門，交由騰訊高級副總裁、遊戲業務實際操盤手馬曉軼負責。
字節跳動更是直接通過金錢換時間的方式，在去年8月豪擲數十億元收購VR廠商PICO，火線佈局。同年10月份，紮克伯格將Facebook更名為Meta，喊出五年內將Facebook轉型為一傢元宇宙公司的宣言。
不隻是大公司，新進創業者也盯上智能眼鏡的風口。今年6月份退出交個朋友管理層，並宣佈再創業的羅永浩，就將自己後半輩子的希望寄托在AR為代表的下一代計算平臺上。
但不可否認的是，在紛紛沖向VR/AR領域爭奪新時代船票的這些公司中，外界更為期待蘋果的下場，希望借助蘋果來盡快催熟智能眼鏡。
正如信達證券高級分析師鳳超說的那樣，紮克伯格下血本押註元宇宙現在看可能是一步“錯棋”，因為現階段它無法增強Facebook原有產品的用戶粘性。
等到蘋果產品推向市場，憑借其在消費電子領域無可比擬的號召力，借助其全球3400萬開發者數量，以及遍及世界的軟件經營生態，再輔以蘋果源源不斷的資金支持，無疑將會吸引更多人投身VR/AR領域，投行Wedbush認為，這會讓填補VR/AR相關生態短板的行為，變得更高效。
“後來居上”並引爆某一品類一向是蘋果的拿手好戲，喬佈斯時代的iPod，iPhone，iPad，都做到對產品的重新定義和對行業的潮流引領。
來到庫克時代，喬佈斯式奇跡也在Apple Watch和AirPods上實現連番上演。
但作為庫克主政下的第三款硬件，AR不同於Apple Watch和AirPods之處在於，它們不再是依賴於iPhone的某一配件，而是足以比肩甚至超越iPhone的替代終端，長於運營管理的庫克，究竟能否帶領蘋果實現一次喬佈斯式的破壞性創新，正在引發外界部分質疑。
如羅永浩就在對外采訪中直言，自己對蘋果智能眼鏡的產品創新沒有期待。“喬佈斯去世後的整整十一年，這傢公司除一個無線耳機確實做得不錯，其他產品幾乎是零創新，有些甚至明顯退步。”
如何解決羅永浩們的質疑，外界都在期待庫克的AR答卷。