蘋果發佈會前瞻:別管iPhone14,AR才是One more thing


盡管外界仍在對華為Mate50和蘋果iPhone14發佈會充滿期待,但它們已經難以引領未來趨勢,VR/AR才是大眾關心的Onemorething。這一點也能從蘋果進入2022年以來的歷次發佈會活動上切實感受到:3月份的蘋果春季新品發佈會上,外界除等待iPhoneSE三代外,最為期待的就是蘋果AR眼鏡的露面。

6月份的蘋果全球開發者大會(WWDC)上,備受關註的蘋果AR產品再次爽約;如今,外界又把希望放在北京時間9月8日凌晨召開的蘋果秋季新品發佈會上。

在全球智能手機增長趨緩的大背景下,庫克為蘋果未來規劃三大突破領域——人工智能,AR和自動駕駛。圍繞後兩者落地的智能眼鏡和智能汽車項目,成為2018年以來蘋果主要投入的兩大創新業務。

它們幾乎都在2015年被首次曝光:2015年2月,《華爾街日報》爆出一輛車頂放置有多個攝像頭的蘋果公司貨車,現身美國北加州街道;同年,蘋果依托收購的德國初創企業Metaio,組建VR/AR項目團隊。

但在決定誰將是蘋果駛向新時代的船票上,庫克一度陷入糾結狀態,智能眼鏡和智能汽車項目都經歷內部的路線搖擺:八年間蘋果造車經歷造整車——做系統——再造整車的來回調整;智能眼鏡也在VR一體機、AR和MR形態上分歧不斷。

內部猶豫不決帶來的直接結果是,蘋果汽車項目早期管理團隊幾乎盡數離開,量產時間更是一拖再拖。知名蘋果分析師郭明錤直言,蘋果汽車可能要到2028年才有望對外亮相。

智能眼鏡的計劃上市時間同樣一改再改。據彭博社古爾曼報道,蘋果智能眼鏡最初計劃於2019年宣發,隨後調整為2021年公佈。

最新的消息是,蘋果首款智能眼鏡會在2023年初亮相。古爾曼在9月4日的博文中披露蘋果首款智能眼鏡的名稱,即Apple Reality Pro。

從當前的項目推動情況來看,庫克顯然已經做出最終決定——AR取代智能汽車,成為蘋果的新船票。

將智能眼鏡視為新船票的不隻有庫克,其中還包括提出全真互聯網新概念的馬化騰,將Facebook更名Meta,All in元宇宙的紮克伯格,以及豪擲數十億元收購PICO的張一鳴等等。

在iPhone發佈之前,喬佈斯也曾考慮過造車的可能性。經過對比,喬佈斯把重心押在智能手機上。

如今,庫克再次復制喬佈斯的選擇,在AR與自動駕駛的對比中,選擇智能眼鏡。但等待庫克的挑戰,相比喬佈斯時代隻多不少。

A

在探尋決定未來的AR創新業務過程中,庫克需要直面的一大挑戰是,蘋果內部正在陷入iPhone主營業務增收減緩的現實,這迫使其不得不對內部既有業務進行有史以來最大的調整,以擴展收入來源。

8月份,彭博社爆料稱,蘋果一改往日廣告推行規則,計劃將廣告擴展到iPhone和iPad等更多領域,以創造新的收入渠道。

具體而言,蘋果除在已有的新聞和股票App中加載廣告外,還會進一步將其拓展到地圖、播客等App中,甚至不排除像奈飛那樣,借助Apple TV+的分級訂閱模式產生更多廣告收入。

以地圖App為例,以後用戶在地圖中搜索“中餐店”時,花錢投放的店鋪就可以排在搜索結果頁的首位。

與廣告新政配套的是,《金融時報》9月份報道稱,蘋果正在計劃將快速增長的數字廣告業務員工人數增加近一倍。

喬佈斯在2011年推出iCloud時所說的那句“iCloud不會有廣告”的宣言,在庫克新政面前開始失效。

廣告策略大調整之前的3月份,蘋果還被媒體爆出一項圍繞硬件的全新訂閱服務,即讓訂閱用戶每月隻需支付一定的費用,便可以直接使用新發佈的硬件產品,類似於iCloud模式。這意味著用戶以更小的成本,就可以在一定時間內享受到最新的iPhone產品。

蘋果最快可能在今年底上線這項新訂閱服務。《華爾街日報》評價稱,一旦順利實施,這將成為蘋果硬件銷量史上迄今為止最大的變革推動力。

讓庫克決定廣開財路的最大現實是,全球智能手機正在迎來下滑周期。IDC報告顯示,2022年智能手機出貨量預估將減少6.5%至12.7億部。自2021年以來,手機行業已轉向需求受限的市場。“渠道庫存高,需求低,沒有立即復蘇的跡象,這讓OEM感到恐慌,並大幅削減2022年訂單。”IDC分析師指出。

蘋果財報中則有著更為直觀的體現。營收占比仍然超過50%的蘋果iPhone主業,開始面臨增速放緩的現實。以大中華區為例,從去年第四季度躍居中國市場第一後,蘋果二季度銷量再次從上一季度的市場第三,回落至市場第四,iPhone營收增速繼續維持在2%左右的水平,更是帶動大中華區營收二季度同比由增轉跌。

更嚴重的現實是,如果硬件端增速放緩的趨勢持續下去,勢必影響蘋果軟件服務的不斷增長。

不管從當下現實還是從未來競爭出發,蘋果都到需要開辟一個新硬件,再造一個軟硬結合的新生態增長引擎的時候。

智能眼鏡無疑是庫克為蘋果尋到的搭上新時代潮流的那張船票。

根據IDC預測,2025年VR產品全球出貨量將增長至2860萬臺,復合年增長率為41.4%,屆時,全球VR/AR市場規模將達近兩萬億元。

Wedbush分析師Dan lves更是撰文指出,與元宇宙概念相關聯的智能眼鏡,有望將蘋果股價每股提高20美元。

B

摸著喬佈斯iPhone+iOS構建起來的封閉生態模式,庫克正在智能眼鏡領域復制這一成功經驗。

與蘋果智能眼鏡一起曝光的信息中,與硬件配套的Reality OS(現實操作系統)研發也在同步推進中。

庫克顯然希望再創一個屬於智能眼鏡的App Store,用以發佈下載遊戲、流媒體視頻等內容。彭博社將其描述為專為遊戲、媒體消費和通信而設計的“包羅萬象的3D數字環境”。

智能眼鏡領域的頭部代表廠商Meta卻走向蘋果的反面,選擇構建開放生態。

缺席6月份Meta與微軟、Epic Games等公司建立的元宇宙開放標準組織(Metaverse Open Standards Group)後,在當月的一次全體員工大會上,針對有員工問“蘋果不參加該組織將如何影響Meta的生態系統”問題時,紮克伯格表示,在創建VR/AR平臺方面,Meta將與蘋果直接競爭,以決定“互聯網應該往哪個方向發展”。

盡管蘋果通過親力親為和密切整合自己產品的方式,能夠建立更好的消費者體驗,但在紮克伯格看來,他還無法確定一個開放或封閉的生態系統哪個發展更好,“蘋果的戰略可能被證明比Meta的開放生態系統更有利……Meta的目標是將其硬件送到盡可能多的人手中。”

在紮克伯格看來,Meta與蘋果的定位就像是智能手機時代的Android與iOS。在2月份宣佈解散旗下300多人組成的VR/AR操作系統開發團隊後,當下的Meta Quest智能眼鏡已經允許用戶側載未經Meta VR應用商店認證的應用。

根據古爾曼9月初最新爆料,蘋果正在開發至少三款MR設備,其中第一款可能會以“Apple Reality Pro”的名稱推出,內部代碼分別為“N301”“N602”“N421”。Apple Reality Pro,將直接對標Meta即將推出的Quest Pro設備。

根據此前郭明錤消息,蘋果最快在明年1月發佈的智能眼鏡售價可能在3000美元左右,該產品目標用戶群不是C端消費者,而是面向技術開發人員、內容創建者和專業人士。

MR設備更新迭代一段時間後,蘋果才會正式推出終極產品形態——AR眼鏡,即傳聞中的Apple Glasses,但發佈時間依然未知,彭博社獲知的消息也隻是顯示為模糊的“幾年後”。

顯然,這方面蘋果吸取Google眼鏡(Google Project Glass)的前車之鑒。2012年Google眼鏡推出時,號稱具有和智能手機一樣的功能,如可以拍照、視頻通話、導航,以及上網、發信息和電子郵件等,且重量隻有幾十克。這直接堆高Google眼鏡的量產成本和難度。2015年1月,Google正式宣佈中止Google眼鏡項目。

直到現在,AR行業從業者還在追求重量、體驗和量產的最佳平衡點。有望在明年初推出的Apple Reality Pro,就是前述三者相互妥協的產物。

根據《The Information》報道,蘋果董事會曾在2016年集中接觸大量VR/AR設備和原型、demo演示等,一開始在前蘋果設計師喬尼·艾維堅持下,蘋果曾考慮采用“VR盒子”式設計,通過搭配智能手機實現VR功能,但時任VR/AR項目負責人邁克·羅克韋爾卻希望以VR一體機的形式推出更為強大的相關設備。

最終,在庫克協調之下,蘋果選擇折中路線——先開發MR形態的產品,再逐步演進到更為輕便小巧且功能強大的AR形態上。

畢竟,AR才是庫克一直看好的領域。2017年接受《Indenpendent》采訪時,庫克表示:“AR是一個像智能手機一樣偉大的想法。”

在元宇宙概念大火後,去年12月接受《時代周刊》采訪時,庫克更是直接說道,“元宇宙和AR顯然是兩個不同的詞語,我隻會稱之為AR。”

C

將智能眼鏡視為替代智能手機之後下一個操作終端想法的人,不隻庫克一個。

最早公開對外喊出這一想法的人是紮克伯格。2014年花30億美元收購Oculus後,紮克伯格就曾對外表示,錯過智能手機及其操作系統的設計後,很多公司隻能淪為Google和蘋果的附庸。“未來,隻有有自己的硬件平臺及系統,才能掌控命運。”

VR/AR,正是紮克伯格堅信的繼手機之後下一代計算和通信平臺。

2020年底的企業內刊上,馬化騰撰文指出,又一場大洗牌即將開始。“就像移動互聯網轉型一樣,上不船的人將逐漸落伍……現在,一個令人興奮的機會正在到來,移動互聯網十年發展,即將迎來下一波升級,我們稱之為全真互聯網。”

為落實馬化騰的全真互聯網理念,騰訊不僅傳出收購遊戲手機公司黑鯊科技,並將其業務重點將從遊戲手機整體轉向VR設備的消息,更是在今年6月進行架構調整,IEG(互動娛樂事業群)下正式成立XR部門,交由騰訊高級副總裁、遊戲業務實際操盤手馬曉軼負責。

字節跳動更是直接通過金錢換時間的方式,在去年8月豪擲數十億元收購VR廠商PICO,火線佈局。同年10月份,紮克伯格將Facebook更名為Meta,喊出五年內將Facebook轉型為一傢元宇宙公司的宣言。

不隻是大公司,新進創業者也盯上智能眼鏡的風口。今年6月份退出交個朋友管理層,並宣佈再創業的羅永浩,就將自己後半輩子的希望寄托在AR為代表的下一代計算平臺上。

但不可否認的是,在紛紛沖向VR/AR領域爭奪新時代船票的這些公司中,外界更為期待蘋果的下場,希望借助蘋果來盡快催熟智能眼鏡。

正如信達證券高級分析師鳳超說的那樣,紮克伯格下血本押註元宇宙現在看可能是一步“錯棋”,因為現階段它無法增強Facebook原有產品的用戶粘性。

等到蘋果產品推向市場,憑借其在消費電子領域無可比擬的號召力,借助其全球3400萬開發者數量,以及遍及世界的軟件經營生態,再輔以蘋果源源不斷的資金支持,無疑將會吸引更多人投身VR/AR領域,投行Wedbush認為,這會讓填補VR/AR相關生態短板的行為,變得更高效。

“後來居上”並引爆某一品類一向是蘋果的拿手好戲,喬佈斯時代的iPod,iPhone,iPad,都做到對產品的重新定義和對行業的潮流引領。

來到庫克時代,喬佈斯式奇跡也在Apple Watch和AirPods上實現連番上演。

但作為庫克主政下的第三款硬件,AR不同於Apple Watch和AirPods之處在於,它們不再是依賴於iPhone的某一配件,而是足以比肩甚至超越iPhone的替代終端,長於運營管理的庫克,究竟能否帶領蘋果實現一次喬佈斯式的破壞性創新,正在引發外界部分質疑。

如羅永浩就在對外采訪中直言,自己對蘋果智能眼鏡的產品創新沒有期待。“喬佈斯去世後的整整十一年,這傢公司除一個無線耳機確實做得不錯,其他產品幾乎是零創新,有些甚至明顯退步。”

如何解決羅永浩們的質疑,外界都在期待庫克的AR答卷。


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