隨著可口可樂旗下高端水品牌smartwater進入中國，本就玩傢眾多的國內高端水市場，競爭或又將激烈許多。據資料顯示，smartwater是一種蒸汽蒸餾水，主打健康飲料，排斥過量的糖和人造成分，它的加工過程主要有三步，分別為蒸汽蒸餾、過濾、添加鉀鈣鎂等離子化礦物質。目前，經典款smartwater6瓶1升裝在亞馬遜的售價為10.51美元，單價1.75美元（約12.5元）一瓶。
在各類報道裡，smartwater被稱為時尚和科技人士愛喝的水，直譯為“聰明水”“智能水”，喬佈斯是他的忠實消費者。消費者常以“喝‘聰明水’會變‘聰明’”嗎？”調侃smartwater。
據媒體報道，可口可樂引入中國的smartwater是一款600ml規格的飲用水，適合運動補水，並率先登陸上海等城市的山姆會員店，首發600毫升24瓶裝售價79.9元，單價為3.33元。而燃次元發現，在山姆會員店APP上，國慶期間，該水售價為69.9元。
圖/山姆會員店出售的smartwater（左）； 小紅書對smartwater的推薦（右） 來源/山姆會員店APP（左），小紅書（右） 燃次元截圖
但對於可口可樂的這一飲用水，消費者反饋不一。在社交平臺，不少網友對smartwater進行推薦，但在評論區，網友表示，“就是正常的水呀，名字比較有梗”“又是智商稅？”“喝smartwater會變得smart嗎？”“價格很親民，但口感一般。”“看到會嘗一嘗，但不至於特意去買”……
而更多消費者關註到smartwater的價格，“也不貴啊？這是要將高端水的價格拖下水嗎？”
很顯然，消費者對所謂的“高端水”已經從過去的“追捧”趨於理性。在大部分消費者看來，飲用水的主要作用在於“解渴”，不需要過多的“故事”。
高端水，即高端瓶裝飲用水。根據百度百科詞條的解釋，除保證飲水安全外，高端水必須同時滿足有優質的水源地、水質以及高端的市場定位，才能被稱為高端水。
根據燃次元不完全統計，現階段國內高端水市場的玩傢不僅有達能、雀巢、百事可樂、可口可樂等國際巨頭，也有農夫山泉、百歲山、今麥郎、大窯飲品、元氣森林、中石化、正大集團等本土企業。
而高端水之所以引起巨頭們的關註，一方面或是因為隨著人們健康消費意識的升級，碳酸飲料市場出現萎縮。根據全拓數據統計顯示，我國碳酸飲料的市場規模2013年約為782億元，期間歷經增長再下降，至2019年約為864億元，2013-2019年的年均復合增長率為-1.65%。另一方面，或更多是源於高端水背後更高的毛利率。
中投顧問的數據顯示，從利潤率來看，國內礦泉水的平均利潤率僅3.85%，而高端礦泉水的利潤率大概為普通水的6-7倍。
中糧可口可樂大股東中國食品有限公司（00506.HK，簡稱“中國食品”）在披露的2022年半年報中提到，其將繼續重點推廣主流水品牌“純悅”產品，同時積極開拓高端水產品的戰略，增強水品類盈利能力，拉動整體利潤。
從消費端來看，在傢庭消費場景下，中國新中產人群對於飲水健康的訴求越來越迫切。
《2021中國新中產飲水觀白皮書》顯示，國內包裝水已經從“安全飲水”的1.0時代過渡到“天然礦泉水”的2.0時代，未來滿足消費升級需求的“優質天然礦泉水”的3.0時代，也逐漸有跡象。其中，94%的新中產在傢中飲用經過凈化處理的水，38%的新中產擔心“純水沒有礦物質，長期飲用不健康。”
經常在網上訂購礦泉水的80後寶媽李敏對燃次元表示，富士山天然水和農夫山泉的嬰兒水是她經常購買的品牌，“老公是資深茶友，很註重泡茶的水源。嬰兒水則是給孩子沖奶粉用的，過濾後的自來水水質比較硬，礦泉水裡面所包含的礦物質和微量元素也可能會給嬰兒的腸胃帶來負擔，嬰兒水一般都宣稱‘低鈉淡礦弱堿’，感覺更適合給孩子喝。”
食品產業分析師朱丹蓬對燃次元表示，企業做高端水的原因有多方面，一是中國的人均收入增高，消費升級已經進入常態期，高端水的需求不斷擴大；二是從行業角度看，企業競爭需要形成差異化，建立起自己的產品組合是很關鍵；三是企業想長期發展，高端水能把自己的品牌特性拔高，體量做大，利潤提升。
不過要想在高端水市場分得一杯羹，卻並非易事。實際上，早在2017年，可口可樂中國天貓旗艦店就上架過一款名為Valser的礦泉水，750ml玻璃裝64元一瓶，不過兩年後該品牌在國內卻已不見蹤跡。國內品牌恒大冰泉也曾折戟高端水市場。
00後女生娜娜直言，在面對價格從幾元至幾十元不等的高端水時，除主觀口感體驗外，自己並分辨不出不同水源之間的差別，“我一般都是從產品的價格、包裝和營銷等方面去感受品牌差異。”
除消費者難以分辨的產品最根本的差異外，價格一直是“困擾”消費者購買高端水的另一因素。盡管在愈發激烈的競爭過程中，高端水的價格一再下探，但相較於普通瓶裝水2元左右一瓶的價格，高端水的價格多在3-5元之間，部分產品則可達到15元一瓶。
而對於品牌而言，除強調“功效”、水源地、包裝和價格，似乎已經沒有太多的故事可講，但這些，已經很難打動日趨理性的消費者。
接下來的高端水故事要怎樣講？或許才是品牌亟待思考的問題。
高端水走俏市場
京東超市發佈的《2021水飲行業創新趨勢報告》指出，伴隨著傳統1元水消費增速的下滑，利潤率更高的3元及以上的中高端水市場成為各傢企業爭奪的焦點。中高端飲用水也正在被越來越多的消費者所接受。
如上述報告所說，燃次元以“高端水”為關鍵詞在某電商平臺進行搜索，發現巴黎水和依雲礦泉水近期售出量均超過10萬瓶，其中巴黎水光評價就超過200萬條，依雲礦泉水的評價也超過10萬條。緊隨其後的是VOSS（芙絲）整箱的銷售數據，達到5萬件，而另一“網紅”高端水昆侖山雪山礦泉水的近期售出量，同樣超過2萬件。
不僅在線上電商平臺，線下商超，高端水更是琳瑯滿目。
燃次元在走訪北京多傢大型超市後發現，貨架上陳列的瓶裝飲用水不少打著天然、弱堿、礦物質等概念，規格基本介於250-750ml之間，瓶身多為玻璃瓶材質，售價從3.0-29.9元不等，普遍偏高。
圖片/北京SKP華聯精品超市內 高端水鋪滿整個貨架
然而，高端水的標簽並不隻有價格。
景田百歲山礦泉水總經理周敬良曾在接受記者采訪時指出，“高價格水並不等於高端水。”周敬良表示，目前大傢對高端水有一種誤區，誤以為價格高就是高端水，而真正能夠稱得上高端水的水應該具備水源好、工作環境好、設備先進、技術一流、包裝美觀等特點。
90後女生檸檬則表示，自己購買高端水主要是為調酒和濕敷，“巴黎水氣泡非常多，很適合調酒。依雲和斐泉則更適合做面膜濕敷和噴霧，用來補水和曬後修復再合適不過。”
檸檬直言，如果不添加特殊功效，保濕噴霧本身裡面裝的就是礦泉水，實際上依雲有跨界做美妝，一瓶400毫升的噴霧約40元，“我正好有加壓噴霧瓶，買水自制補水噴霧要比直接買補水噴霧劃算得多。”
但並不是所有消費者都像檸檬一樣，對高端水有著較為明確的認知。
“從口感上來講，我並沒有喝出高端水和普通水有太大的區別。”李敏對燃次元表示，通常高端水在宣傳上都會強調水源地的差別，但不僅是自己，身邊其他小夥伴也很少能喝出差別，“這類水對我而言，更多可能算是身份標簽，也會在某些時候成為我判斷美容院或酒店服務質量以及級別的標準之一。”
和李敏對高端水的認知相差無幾的還有娜娜。
“我曾因為不同品牌的高端水瓶身的高顏值而買過一段時間。”娜娜告訴燃次元，那段時間熱播劇裡經常出現芙絲礦泉水的影子，儼然成商務精英專用水，“被種草之後，我特意買挪威進口的玻璃瓶款，水喝完就用瓶子裝水果茶，並發朋友圈，還獲得不少點贊。”
不難發現，盡管對高端水的定義或成分並沒有很清楚地認知，但這似乎並不影響包括上述多位網友在內的消費者對高端水的購買行為。
對此，朱丹蓬表示，高端水市場的快速增長與國內消費者的消費能力和消費理念有著很大的關系，“消費者在追求高品質、健康生活的同時，也相應地提高對飲用水的要求。而高端水的優質水源和不同微量元素的成分，也自然成為吸睛要點。”
高端水“內卷”
朱丹蓬指出，隨著高端水概念的逐漸普及，以及消費者對高端水認知的不斷提升，高端水的競爭也將圍繞水質和資金這兩方面來進行。
朱丹蓬補充道，首先，水質是高端水之本。不同高端水宣傳的微量元素不同，其不同的功能也會日益凸顯，這也將成為高端水在競爭中取勝的根本。
如朱丹蓬所說，優質且稀缺的水源地一直是高端水品牌的主要賣點之一。
如進口高端水品牌依雲、聖培露和巴黎水等，在宣傳上曾一度強調水源的稀缺性和養生功效。如意大利高端水品牌聖培露的一大宣傳賣點就是水源地位於阿爾卑斯山腳，且傳說該地的聖培露小鎮的水具有治腎結石的功效。
對此，中國高端水品牌們也紛紛效仿。玻璃瓶裝的農夫山泉在宣傳中強調源自長白山莫涯泉低鈉淡礦泉；怡寶旗下的天然礦泉水品牌“怡寶露”，則將賣點放在采自燕山期巖體裂隙的地下深層天然泉水上；昆侖山雪山礦泉水更是直接將水源地體現在品牌名稱上，並在宣傳中不斷強調水源來自青藏高原海拔6000米的玉珠峰冰川底部冰雪融水。
圖/昆侖山雪山礦泉水地鐵廣告 來源/燃次元拍攝
不僅如此，為爭奪水源地，國產高端礦泉水品牌們也在不斷加大投入成本。
據燃次元不完全統計，目前西藏冰川、青海昆侖山玉珠峰、長白山、廣西巴馬、新疆天山，這些水源地都有對應的高端水代表品牌。公開資料顯示，加多寶當時註資的昆侖山礦泉水有限公司一期工廠投資金額達5000萬美元。
除投資設廠，由於水源地偏遠、交通不便，也使得高端水的物流成本極其高昂。加多寶集團品牌管理中心總監王月貴曾表示，由於廠區設在海拔4200米高處，昆侖山礦泉水的物流成本一直居高不下。
朱丹蓬表示，各大品牌不惜成本入局高端水背後，是現階段高端水市場仍然是高毛利行業，企業從這一品類的產品中所獲取的利潤可觀，“不過在入局者越來越多的市場環境下，價格戰或成為高端水未來競爭的常態。”
事實上，高端水的價格戰已經打響。
今年年初，有著“中國依雲”之稱的、老牌“網紅高端水”昆侖山礦泉水，在推出全新包裝形象的同時，也降低售價。官方信息顯示，其550ml規格的瓶裝水，售價隻有4元。而這也是昆侖山成立十餘年來，官方少有的主動降低建議零售價。
老牌“網紅高端水”降價的同時，新晉“網紅水”緊隨其後。比如，元氣森林旗下的有礦天然軟礦泉水在2021年上線測試時的定價為5元/瓶，但到今年6月的產品溝通會上，元氣森林方面便宣佈“有礦”降價，新版產品建議零售價直接調至3元。
元氣森林研究院院長王雪剛對此強調，“想將國外進口礦泉水‘卷’到平民價位。”
熱衷購買高端水的檸檬顯然感受到高端水價格的日漸“親民”。“不隻昆侖山，現在3元錢一瓶的依雲也見怪不怪。”如檸檬所說，燃次元在多傢商超裡看到，330ml規格的依雲水價格在3-5元左右，500ml規格的瓶裝水，價格也不過5-7元左右。
與依雲水一樣，“身價”降低的還有巴黎水。燃次元觀察到，部分線下折扣超市裡，330ml的巴黎水價格在4-5元。而京東和天貓等電商平臺，330ml整箱24瓶的巴黎水的價格區間為120-140元之間，折算單瓶價格雖比折購店略高，但也不過5-6元。
而為進一步搶占市場，高端水品牌們“卷”的，除價格和水源地，還在更直觀的包裝上大作文章。
進口品牌VOSS（芙絲），曾一度憑借經典的銀蓋直筒透明玻璃瓶設計，或鑲上“blingbling”的水鉆，或繪上代表四季的飄逸花色而走紅網絡，並在ins等社交平臺被網友自發傳播，這也使得VOSS（芙絲）成名副其實的網紅水。
國產高端水品牌在包裝上的“用心”也不可忽視。比如，農夫山泉玻璃瓶裝的莫涯泉，瓶身由英國設計公司Horse設計，並收獲有“包裝界奧斯卡”之稱的Pentawards大獎。
今麥郎涼白開推出玻璃瓶裝新品“十二時辰”，瓶身上雕刻有《清明上河圖》。對此，網友不禁調侃稱，“直接把涼白開設計成喝不起的樣子。”娃哈哈也曾推出過玻璃瓶身設計、采用黑白水墨畫元素、滿滿中國風的瓶裝水。
對此，朱丹蓬認為，水的消費會逐漸走到“精神層面”。
“喝水和用餐類似，有簡單的快餐，也有充滿儀式感和氛圍感的大餐。高端飲用水，在保證品質的前提下，在瓶子的設計上有一些獨特的設計和創新，會在一定意義上，給消費者美的享受和愉悅感，來達到某種生活品質和品位。”
但朱丹蓬也強調，好看的瓶身固然可以給消費者美的享受，也能讓品牌在眾多的高端水產品中脫穎而出，但企業切忌本末倒置，一味強調包裝等噱頭或會適得其反，最後在競爭中被淘汰。
“好生意”不能隻有噱頭
誠然，無論是吸睛的包裝、稀有的水源亦或是不斷下探的價格，都在佐證著瓶裝水是一門“好生意”。這一點，從娃哈哈創始人宗慶後和農夫山泉創始人鐘睒睒，憑借“賣水”先後登上中國首富的位置，也能窺視一二。
中研產業研究院數據顯示，我國瓶裝水市場規模從2014年的1237億元增長至2019年的1999億元，2021年已突破2000億元。未來幾年瓶裝水市場規模仍將以8-9%的速度增長，2025年有望突破3000億元。
瓶裝水市場前景廣闊，但中低端瓶裝水市場競爭格局正趨於穩定。據尼爾森統計的數據顯示，目前我國瓶裝水行業CR3（CR，即concentration rate的縮寫，譯為“集中度”。CR3即為業務規模前三名的公司或業務規模前三名的公司所占的市場份額）、CR6分別達到57.9%、80.5%，農夫山泉、怡寶、百歲山、康師傅、冰露和娃哈哈占據八成份額。
但與中低端水市場趨於飽和不同，尼爾森數據指出，高端水的市場增長率目前高達46%～50%。
基於此，更快增速和更高利潤的高端水市場，順其自然成各大食品飲料企業的新戰場。包括達能、雀巢、可口可樂、百事等食品飲料巨頭，以及農夫山泉、百歲山、華彬集團、娃哈哈、怡寶等國內飲用水頭部品牌紛紛前來分羹，行業競爭也日趨激烈。
朱丹蓬分析，現階段，盡管入局品牌眾多，但國內高端飲用水品牌競爭尚未達到飽和。國內幾大高端水品牌之間由於存在價格差，並未形成直接競爭，且保持穩定的市場份額。“但由於一些品牌頻繁降價，加大鋪貨量等動作，不排除未來會競爭加劇。”
然而，盡管國內高端水市場前景廣闊，但目前國內高端瓶裝水仍是一個小眾市場。除此之外，受先入為主的觀念影響，進入國內市場較早的國外品牌更受消費者青睞。燃次元觀察到，在“天貓飲用水V榜”，以巴黎水、依雲、VOSS（芙絲）、FUJI等為代表的進口品牌占據榜單的一半。
反觀國產品牌，高端水升級之路似乎並不好走。曾想憑借“恒大冰泉”之名，在高端水市場掀起二次革命的恒大，最終得到的卻是賣水3年虧40多億元的成績。
怡寶旗下的“怡寶露”，在線上渠道的銷量也不盡如人意，燃次元觀察到該產品在淘寶官方旗艦店的月銷量為0單。
圖/“怡寶露”在怡寶淘寶官方旗艦店月銷量為0
朱丹蓬表示，未來，天然礦泉水是消費端的剛需，是資本端青睞和關註的領域，擁有很大的發展空間。但相較其他包裝水而言，礦泉水生產需要獲得采礦證，還要繳納礦產資源稅，前期投入成本過高。飲品市場看似相通，但做好礦泉水並非易事。
於是，進軍高端水市場的品牌們也不斷探索生存路徑。比如，“水中貴族”百歲山一邊不斷下調零售價，至2元/瓶，一邊不斷贊助《奔跑吧兄弟》《我是歌手》《歡樂喜劇人》等高人氣綜藝，以維持曝光度。農夫山泉則推出嬰兒水、學生水以及典藏版等，不斷細化高端水品類。
事實上，不隻高端水，打著各種五花八門概念和功效的瓶裝水也越來越多。諸如前段時間，一款主打酵素的氣泡水被某明星吐槽標註有200多種配料，隨後在網上引發熱議。該款氣泡水名為“ISDG✖茉汽 酵素氣泡水葡萄味(汽水)”，宣傳稱，采用日本ISDG品牌核心綜合酵素粉，擁有“每晚入睡更輕松”“提升夜間能量的消耗”等功能。
對此，朱丹蓬直言，水是一個同質化較高的行業，消費端雖有健康意識但缺乏相關知識，所以產業端會根據消費端的消費思維和消費行為，提煉出很多所謂的功能水，對消費者收“智商稅”。
“從《中華人民共和國食品安全法》來說，所有沒有保健品資質的食品產品都不能宣稱它的功能。”朱丹蓬強調。
而在朱丹蓬看來，亂象背後是飲用水市場目前遇到的問題。飲用水經過40年的發展，已經進入市場集中度非常高的階段，因此某些企業為謀取利潤，打出一些未經科學論證的概念，當做營銷的噱頭。
“與其靠著信息不對稱來制造偽概念，不如實打實從產品的角度挖掘新的消費場景和消費需求，兼具解渴和藝術美，或是市場對高端水提出的新需求。”朱丹蓬如是說道。
*文中李敏、檸檬、娜娜均為化名