蘋果曾是科技行業無可爭議的王者，但如今卻在許多方面面臨挑戰。中國市場對蘋果產品的需求正在降溫，蘋果最賺錢的AppStore正受到歐洲監管機構的打壓，該公司還在不久前叫停備受期待、投入近百億美元的造車項目。
隨著蘋果面臨的挑戰越來越多，該公司的估值也受到沖擊。在蘋果市值於去年達到創紀錄的3萬億美元之後，該公司市值在最近幾周蒸發數千億美元。與此同時，微軟（MSFT.US）則超越蘋果，成為全球市值最高的公司。
以下是蘋果在全球范圍內面臨的十大挑戰：
1、歐盟監管壓力
歐盟的《數字市場法案》將於本周開始生效，這對蘋果的“圍墻花園”（walled garden）構成新的威脅。蘋果的生態系統可能是有史以來最成功的閉環，這不僅是因為蘋果產品之間完美的相互工作和聯通性，更因為這個系統為自己建立奇高無比的“外墻”——幾乎從不對第三方設備和服務廠商開放。
然而，在《數字市場法案》的壓力下，蘋果做出重大策略調整，將在2024年3月開始允許歐洲的iOS用戶從第三方下載應用，而不僅僅局限於其自傢的App Store。同時，歐盟地區的iOS App手續費也將降低，從原先的30%降至17%，或從折扣後的15%降至10%。用戶還可以使用其他支付方式，並更容易地選擇新的默認網絡瀏覽器。
不過，蘋果長期以來一直反對這種調整，認為它們會破壞用戶體驗和軟件安全性。對蘋果來說，更大的威脅是，這種每年給該公司帶來數百億美元收入的商業模式可能會因此遭受重大打擊。
另外，歐盟還在本周早些時候對蘋果處以18億歐元（約合20億美元）的巨額罰款，原因是該公司在其平臺上打壓包括Spotify（SPOT.US）在內的音樂流媒體競爭對手。蘋果表示將對歐盟的決定提起上訴，這將引發一場可能持續數年的法律鬥爭。
2、美國司法部訴訟
美國司法部已經針對蘋果展開五年的調查，現在正接近提起訴訟。美國反壟斷執法人員表示，蘋果對iPhone和iPad施加軟件和硬件限制，使競爭對手更難參與競爭。知情人士表示，這起訴訟預計將在3月底前提起。蘋果代表還在2月與美國司法部進行最後一次會面，試圖說服該機構不要繼續提起訴訟。但值得一提的是，最近的一項美國聯邦支出協議將限制反壟斷執法機構的可用資金，這可能會影響司法部對蘋果提起訴訟的時機。
3、人工智能領域的落後
去年10月，蘋果曾低調地推出能夠理解圖像的開源人工智能模型Ferret，但該公司至今尚未發佈與生成式人工智能相關的面向消費者的產品。迄今為止，蘋果在人工智能方面似乎一直沒有采取任何重大舉措，在應用突破性技術中落後於其他科技巨頭，這也使得蘋果股價在最新一輪人工智能熱潮中表現不佳。市場認為，蘋果曾以獨特的創新性占領市場，但隨著其他競爭對手迎頭追趕，這傢全球最重要的科技硬件公司的創新競爭力正在顯著降低。
不過，蘋果CEO庫克在2月底表示，該公司正在向人工智能領域投入大量資金。庫克還表示：“今年晚些時候，我期待著與大傢分享我們將如何在生成式人工智能方面取得進展，這是我們相信可以重新定義未來的另一項技術。”
隨著造車項目被叫停，相關項目小組（內部稱為“特殊項目小組”或 SPG）的部分人員將在高管John Giannandrea的領導下專註於生成式人工智能項目。蘋果這一快速的戰略轉變進一步表明，人工智能正在成為庫克日益重視的優先事項。
庫克還將幾款已發佈的蘋果產品重新定義為“人工智能驅動”，以強調該公司多年來一直致力於這項技術。盡管蘋果向投資者保證，人工智能早已融入其硬件和服務中，但很明顯，蘋果需要在人工智能領域引起更大的轟動，這可能會在蘋果6月的開發者大會上實現。
隨著三星電子等競爭對手已經推出搭載人工智能功能的智能手機，蘋果必須迎頭趕上。蘋果軟件主管Craig Federighi對其團隊表示，要為今年的操作系統更新開發盡可能多的人工智能功能。據悉，蘋果還即將完成一款關鍵的新軟件工具，該工具面向應用程序開發人員，依靠人工智能來加快完成任務的速度。
4、中國市場需求降溫
根據市場研究機構Counterpoint的報告，2024年的前六周，蘋果iPhone在華銷量同比下降24%，該公司在中國智能手機市場的份額也隨之下降至15.7%。
天風證券分析師郭明錤指出，蘋果已經下調iPhone 15和iPhone 16所用關鍵半導體元件的訂單量，預估2024年iPhone總出貨量將降至2億臺。該分析師的這一預測基於華為手機重返中國市場以及高端智能手機市場轉向AI和可折疊設計。
5、不復存在的蘋果汽車
當蘋果叫停造車項目的消息傳出時，投資者為此歡呼雀躍，因為這意味著該公司將不用再花費數十億美元在一個希望渺茫的項目上。但造車項目的結束也讓蘋果失去一款重要產品。盡管制造電動汽車很困難，但蘋果本可以對其電動汽車設定10萬美元的售價，這將有利於提振銷售額。蘋果在上一財年的營收下降3%，這是自2016年以來的最大跌幅。
放棄造車也引發一部分投資者的擔憂，即蘋果是在保守行事，而不再像以前那樣無畏地開拓新領域。
6、Vision Pro
蘋果混合現實頭顯於2月2日上市，測評者和早期使用者都對這款產品給予很高評價。不過，這仍然是一款售價高達3500美元的產品，而且其重量並不適合長期佩戴，許多軟件開發商也推遲為這款頭顯開發專用應用程序的計劃。這讓Vision Pro存在的理由不那麼明顯。
庫克最初的設想是打造一份輕便的增強現實眼鏡，以便用戶可以整天佩戴。但這種設備的技術還沒有準備好，所以蘋果不得不妥協，推出一款體積更大、重量也更大的混合現實頭顯。蘋果需要讓Vision Pro更輕、更便宜，讓這款產品更接近普通消費者可能購買的產品。但這一過程預計將需要數年時間。
7、平板電腦銷售低迷
在iPad走紅十多年後，許多消費者已經不再喜歡平板電腦。研究公司IDC的數據顯示，2023年平板電腦的整體銷量降至2011年以來的最低水平。當然，這不僅是蘋果的問題，但蘋果的iPad出貨量占平板電腦總出貨量的40%。因此，平板電腦市場的低迷對蘋果來說無疑是個壞消息。
一些消費者已經轉向更大的手機，或者轉向筆記本電腦。蘋果在過去的一年中也沒有發佈新款iPad。不過，好消息是，蘋果正在準備推出新款iPad。據悉，蘋果一直在開發兩款新版iPad Air，分別是10.9英寸和12.9英寸兩種型號，而12.9英寸將成為蘋果史上最大的iPad Air尺寸。此外，蘋果預計還將推出首次搭載OLED屏的iPad Pro。
8、智能手表法律之爭
由於與醫療設備制造商Masimo的法律糾紛，蘋果最近不得不罕見地停止銷售帶有血氧傳感器的智能手表。智能手表是蘋果可穿戴設備、傢居和配件部門的核心產品，而該部門在上一財年貢獻逾10%的營收，即近400億美元。
雖然蘋果能夠取消血氧監測這一功能，以讓其智能手表重新上市銷售，但對於一傢很少遭受類似情況的公司來說，這是一個令人尷尬的法律挫折。血氧功能的喪失也可能阻礙蘋果在未來為其智能手表添加功能，比如高血壓測量和檢測睡眠呼吸暫停的功能。
9、人才流失
在蘋果，高管更替是常有的事情，且該公司擁有一支實力雄厚的管理人員隊伍。但近幾個月以來，蘋果失去一些傑出的管理人員，尤其是設計團隊。在蘋果任職時間最長的高級工業設計師Bart Andre將離職，頂級設計師Colin Burns、Shota Aoyagi和Peter Russell-Clarke均在去年底左右離開。蘋果軟件設計團隊的多位老將也暗示，他們計劃在不久的將來離職。
如今，曾經由傳奇人物、蘋果前首席產品設計官Jony Ive領導的團隊——一個幫助定義蘋果美學的團隊——幾乎完全消失。Jony Ive的繼任者Evans Hankey也已於去年離職。蘋果的產品設計團隊目前向公司首席運營官Jeff Williams匯報工作。有知情人士表示，讓一名運營人員管理一個專門負責設計和創新的部門惹惱一些員工，而削減成本的措施也加劇員工的不滿情緒。
10、艱難一季
在面臨諸多不利因素的背景下，蘋果的下一份財報對投資者來說可能是一顆苦果。該公司已經警告稱，與上年同期的業績相比，數字不會很好。有分析師預計，蘋果2024財年第二季度的營收將下降約4%，這意味著該公司營收在過去六個季度中有五個季度出現下滑。
Rosenblatt Securities分析師Barton Crockett表示：“在我們看來，蘋果股價正處於十字路口。”他補充稱，失敗的造車項目和尚未成熟的Vision Pro令蘋果黯然失色，現在的問題是，蘋果對生成式人工智能的推動能否讓該公司重現輝煌。