“既要還要”,蘋果做到


財報和VisionPro美國地區發售放在同一天,蘋果的下一步棋已經落子。北京時間2月2日,蘋果發佈2024財年第一財季(即2023自然年第四季度)財報。好消息很多,蘋果該財季收入1196億美元,較上年同期增長2%,終結連續四個季度收入下滑的局面。

其中iPhone收入同比增加6%,超預期;服務收入同比增長11%、Mac收入也略增不到1%。此外,蘋果公司的毛利率在該季度增長至45.9%,同樣高於預期。


蘋果財務業績 -2024 年第一季度電話會議

但壞消息也有,如iPad和包括AirPods耳機及Apple Watch在內的其他產品收入表現欠佳,分別跌25%、11%,均低於預期。但最大的壞消息來自中國,蘋果四季度大中華區收入208億美元,較上年同期下降13%。

有意思的是,據IDC,在2023年中國手機市場出貨量創10年最低的情況下,蘋果以17.3%的市場份額首次拿下中國第一。中國品牌沖擊高端多年,尤其在華為“戰略性撤退”的兩年多時間裡試圖分食其讓出的蛋糕,但最終既守住高端又獲得銷量的卻還是蘋果——既要又要,還真讓蘋果做到。

同時,單就四季度來看,蘋果仍為中國市場第一,但華為已經強勢回歸榜單前五,且是前五中唯一一個同比增幅為正的品牌,出貨量比去年同期增長36%。華為回歸,蘋果手機在中國高端市場的攻防戰又要打響。

蘋果面臨的難題凸顯:iPhone仍是支柱業務,但全球智能手機走向存量市場,已無推動蘋果收入節節高的動力,且市場格局因華為回歸生變。在iPhone之外的硬件產品普遍銷售低迷,難以勾勒蘋果的新增長曲線。而在財報之外,該季度仍舊同比增長11%的服務收入,則面臨著歐盟阻擊的動搖。

在財報公佈當日,美國地區的蘋果頭顯設備Vision Pro正式開售,起售價3499美元。頭顯設備不似汽車仍在“狼來”中蟄伏,醞釀7年如今已經快要和消費者正式見面,蘋果已將故事書翻開新的篇章。

又貴又能賣的iPhone奇跡,Vision Pro能延續嗎?

iPhone很重要,但蘋果需要新的增長動力。

蘋果公司CEOTim Cook(Tim Cook)在一份聲明中表示,公司第四季度的增長得益於iPhone手機的銷量和公司服務部門的創紀錄收入。


蘋果公司CEOTim Cook(Tim Cook)

手機業務的表現是蘋果業務的關鍵。就四季度財報來說,蘋果季度營收1195億美元,iPhone收入697億美元,營收占比過半。在手機業務之後,作為第二增長曲線的服務收入為231億美元,占比不到20%。而這兩項收入均同比增長,其中iPhone收入同比增長6%,服務收入同比增長11%,總體來看,蘋果第四季度營收同比增長2%,打破連續四個季度營收下滑的局面。

實際上,2023年蘋果除在中國坐上市場份額的頭把交椅之外,也在全球打敗三星。據IDC,2023年蘋果全球累計出貨量達到2.3億部,市場份額超過20%,超過三星(市場份額19%),成為全球出貨量第一的智能手機品牌。

蘋果在智能手機市場書寫的是“既要又要”的奇跡。不管是在全球還是中國市場,排名靠前的玩傢裡,隻有蘋果的手機產品線最為簡約,牢牢守住高端定位。就算是陸續扮演“入門款”角色的iPhone5C、SE系列和mini,新品也未下探至3000元以下,且更新並不積極。

既有較高利潤空間,又有銷量,“既要又要”誰都想要。在全球市場,和蘋果纏鬥多年的三星產品范圍更廣,如今愈發專註在高端機型的盈利能力,正在籌劃AI手機。去年7月,三星MX總裁TM Roh稱,三星五年內可在高端市場趕上蘋果的出貨量水平。

在中國市場,華為的“戰略性後退”給國產廠商希望,紛紛沖擊高端市場,如小米雖然此前一直試水中高端機型,但直到2020年喊出全面對標iPhone以來才提速高端化進程,並在2022年正式宣佈組建高端化戰略工作組。

但幾年過去,2023年蘋果奪下中國市場份額第一,足以說明華為“冬眠”的時間裡,其他國產廠商沒能接過被釋放的需求——正如餘承東2021年在微信朋友圈轉發的那篇文章標題所言,《跌倒華為,吃飽蘋果》。

問題在於,智能手機走向存量市場,全球出貨量低迷——盤子依然足夠大,但已經不足以讓蘋果獲得高增長。

IDC發佈的《全球手機季度跟蹤報告》顯示,2023年全球智能手機出貨量同比下降3.2%,創10年以來最低。而在中國,2023年智能手機出貨量同樣下滑,下降幅度5%,創10年來新低。

仔細看2023年中國智能手機排行榜前五不難發現,大傢的出貨量比上一年都有所下降,隻不過蘋果下降得比較少:蘋果同比增幅-2.2%,而排在其後的榮耀、OPPO、vivo、小米則在-10%左右,頗有點“矮子裡拔將軍”的意味,沒勁。

中國市場收入的嚴重下滑,更是往蘋果的心上紮針。去年夏天,庫克宣佈中國成為全球最大的iPhone市場,這是中國市場首超美國。

四季度,蘋果大中華區收入208億美元,較上年同期的239億美元下降13%。在全球智能手機市場低迷之外,激烈的競爭是營收下滑的最大原因。

多方數據顯示,華為手機在去年最後一個季度表現強勁。據IDC,2023年第四季度華為重回中國智能手機出貨量前五,同比增幅36%。Canalys數據同樣顯示華為重回前五,並統計華為手機出貨量的同比增幅為47%。

iPhone雖好,但全球智能手機市場告別高增長時代,華為強勢回歸讓競爭格局生變,蘋果需要新刺激。

在智能手機領域,蘋果既有質又有量,下一個“既要又要”已經在路上——既要保住智能手機的大盤,又要開辟新的增長曲線。

在財報發佈的同一天,蘋果Vision Pro在美國正式發售。籌備7年,Vision Pro的出生萬眾矚目,現在全世界都在等著它邁出第一步。


Vision Pro

這既是因為XR設備已經發展數年,Meta、字節跳動等巨頭積極入場,卻始終未能誕生殺手級產品,也是因為這是蘋果自2015年發售智能手表之後,首個全新的產品。iPhone穩健,但已讓消費者難有新鮮感,去年的iPhone15發售後,蘋果一度被質疑“缺乏創新”。

“空間計算時代已經到來。Apple Vision Pro是有史以來最先進的消費電子設備,其革命性且神奇的用戶界面將重新定義我們聯系、創造和探索的方式。”庫克對Vision Pro的出廠介紹之隆重,足見其地位。

回看2015年,當蘋果發佈首款智能手表時,庫克對其的評價是“第一款對用戶而言有意義的智能手表”“要像iPhone般不可或缺”。

市場的確給予Vision Pro足夠的熱情。

此前,蘋果於1月19日開放美國地區的Vision Pro預售,5分鐘官網被擠爆、開訂2小時發貨日期已經排至4月。近幾日,Vision Pro的第一批產品評測已經陸續出爐。至少在目前,高昂的售價並未嚇退躍躍欲試的消費者。據蘋果官網,Apple Vision Pro在美國的售價為3499美元起,存儲空間256GB,價格遠超iPhone。

不過,“火爆”的景象並不一定意味著Vision Pro已經一鳴驚人。短期內,Vision Pro的出貨量不會高。跟蹤蘋果產業鏈多年的天風國際證券分析師郭明錤此前表示,Vision Pro的初期備貨量為6萬臺至8萬臺。作為蘋果2024年最重要的產品,郭明錤預計其全年出貨量為50萬臺。摩根士丹利分析師則預測,蘋果Vision Pro今年的出貨量應該在30萬至40萬臺。

作為對比,2007年蘋果發佈第一代iPhone,年銷量139萬部。自2015年開始,iPhone每年的出貨量都在2億部以上。據去年10月CCS Insights數據,蘋果手機保有量在年底將達到13億部。如此粗估,就算不到1%的蘋果手機用戶搶購Vision Pro,也足以造成“火爆”局面。

此外,郭明錤在蘋果Vision Pro開啟預售後還表示,早期跡象表示,市場對Vision Pro的需求已有減弱跡象:開放預訂48小時內,延長的發貨時間並未發生變化,這引發一個重大擔憂:即在核心粉絲和重度用戶下單後,需求可能會迅速減弱。

現階段,Vision Pro擔負的任務不是賺錢,而是如iPhone在智能手機市場所做的一樣——占領用戶心智,穿透高端頭顯的認知。和蘋果入局智能手機市場時不是發明者而是顛覆者一樣,XR的世界早已有眾多玩傢,他們已經替蘋果給用戶做最基礎的“普及教育”,卻有可能被蘋果後來居上、打開局面。

要知道,即便以首年銷售35萬臺估算,Vision Pro也能為蘋果公司帶來14億美元的收入。這對蘋果公司來說隻是總收入的不到1%。但橫比並不低,作為此前XR全球市場份額第一的Meta,其Reality Labs(業務包含AR/VR相關消費硬件、軟件和內容服務)部門2022年的全年收入也不過21.5億美元,且有超百億美元的虧損。

要想“空降”稱霸XR領域,第一批消費者的反饋將至關重要。

不幸的是,蘋果Vision Pro正在受到iPhone的“連累”。

在智能手機時代,蘋果iOS系統以“封閉”為特色,形成和Android陣營的鮮明對比。在iOS的領地,蘋果制定嚴格的軟件審核規則,並針對付費下載和應用內支付向開發者抽取“傭金”,也就是俗稱的“蘋果稅”。長期以來,服務收入雖不能撼動iPhone硬件銷售的貢獻,但也已經以季度收入200億美元的水平位居第二。

但如今,蘋果的“封閉花園”正在被迫鑿開磚墻。歐盟DMA法案旨在限制科技巨頭的壟斷優勢,它要求蘋果開放應用商店,允許用戶通過第三方渠道安裝應用,也就是所謂的“允許側載”。蘋果遵守DMA的最後期限是今年的3月7日。


蘋果似乎已經服軟。彭博社的馬克·古爾曼(Mark Gurman)稱,蘋果正準備對歐盟的App Store做出改變,推出專門的歐盟地區應用商店,以使其符合歐盟的法律要求。1月17日,蘋果宣佈對其App Store規則進行一系列調整,包括允許美國開發人員在其App中提供外部支付方式。

但爭議接踵而至。蘋果雖然允許應用側載,但附帶嚴苛的條件,使得開發商創建自己的應用商店難度很大。除此之外,蘋果雖然開放第三方支付,但仍然收取27%的傭金,和“蘋果稅”相當。

媒體Macworld給蘋果的做法起個名字:惡意迎合,即表面上聽話,實際讓情況更加惡劣。Macworld指出,蘋果在歐盟地區App Store有新的傭金政策,看起來是比之前有所降低的。但是對於部分應用來說,實際支付的費用反而會大幅增加。如擁有500萬用戶、年收入200萬歐元的應用,按舊政策每月支付4.6萬歐元傭金,但在新政策下則需支付19.7萬歐元以上。

“蘋果稅”在過去已經令應用開發商和蘋果公司之間積怨已久。包括埃隆·馬斯克(Elon Musk)、Meta創始人馬克·紮克伯格(Mark Zuckerberg)在內的名人公開批評“蘋果稅”,而最有代表性的事件則是2020年遊戲廠商Epic Games因為第三方支付之爭將蘋果告上法庭。

同年,Epic Games、Spotify等13傢應用開發商幹脆組成名為“應用公平聯盟(Coalition for App Fairness)”的非營利性組織,擰成一股繩和蘋果叫板。

如今Vision Pro作為全新的硬件產品上市,很關鍵的一環就是軟件生態,而這也成為“反蘋果稅”陣營與其對抗的機會。應用公平聯盟稱蘋果的計劃是“對開發商和立法機構的無恥侮辱”,並且“決不能容忍”。

Netflix、Youtube、Spotify等流媒體巨頭均明確表示,不會為visionOS開發專有軟件。即便沒有激烈發聲的開發商,也對visionOS熱情不高。蘋果曾稱Vision Pro發佈時會有超過百萬款應用,但其實大部分很可能是iPad版本的直接移植。

微軟成最積極的重要軟件開發商之一。就在本周,美國Vision Pro正式發售之前,微軟發佈新聞稿,宣佈其辦公軟件Microsoft Teams、Word、Excel、Powerpoint、Outlook、OneNote和Loop應用將原生支持visionOS,並計劃引入AI功能。

微軟的全力支持,多多少少能為蘋果註入更多信心。恰如1997年,蘋果靈魂人物史蒂夫·喬佈斯(Steve Jobs)剛剛歸來,蘋果公司岌岌可危,微軟投資1.5億美元,並承諾在其後5年內開發Mac平臺的Office軟件。這是蘋果公司的轉折點之一,次年,蘋果實現盈利,走出危機。

如今,蘋果不再有“活著還是死去”的危機,但卻有亟需突破的困擾。Vision Pro的推出正值蘋果與軟件開發商關系微妙之時,這也為蘋果想要復刻下一個“既要又要”時刻蒙上一層陰影。


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