千帆競發出海忙！如今，火熱出海的不僅有“新三樣”（新能源汽車、鋰電池、太陽能電池），有“霸道總裁愛上我”風格的國產短劇，還有各種新式茶飲。“馬來西亞‘遍地’都是蜜雪冰城，基本上每個商場都有門店。”馬來西亞華裔麗莎（化名）常去當地的蜜雪冰城探店，分享新品的口感。
正在澳大利亞拍攝短劇的小煜（化名）亦是當地中式茶飲的常客，每周必消費一次。生活在印度尼西亞的珂珂（化名）買過貢茶、本宮的茶和蜜雪冰城等品牌的茶飲，每周平均消費兩次。
《2023中國新式茶飲品牌出海報告》（下文簡稱《出海報告》）顯示，2010年至2017年，以CoCo、春水堂等品牌為代表的珍珠奶茶進軍東南亞、日本、美國等市場，掀起一波珍珠奶茶出海潮。2018年至今則掀起新式茶飲的出海浪潮，喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、霸王茶姬等品牌開啟“下南洋”之旅。
不過，這些新式茶飲在海外市場能否站穩腳跟、開拓壯大，尚待市場驗證，它們所面臨的本土化問題、供應鏈搭建等挑戰亦值得關註。
東南亞成首選地
2024年1月，茶飲界的熱點當數蜜雪冰城和古茗，繼茶百道之後，它們向港交所提交上市申請。在競爭激烈的市場中，上市無疑能為茶飲企業註入新的動力。
對於暫時不具備上市條件的企業而言，出海或是新機遇。EqualOcean分析師陳迪表示，國內新式茶飲賽道市場內卷嚴重，產品迭代速度加快，同時出現較為嚴重的同質化問題。面對代際落差較大的海外茶飲市場，中國新茶飲的出海具有一定優勢。
《出海報告》顯示，蜜雪冰城在2020年出海越南，目前海外門店超過2000傢；喜茶於2018年進軍新加坡，目前在當地擁有5傢門店；奈雪的茶於2018年奔赴新加坡；霸王茶姬於2018年來到馬來西亞，目前海外門店超65傢。對於眾多品牌首選東南亞作為出海目的地，陳迪認為主要有三點考量：其一，地理距離和心理距離，該區域的地方文化、口味和喜好與國人相近，有利於開拓市場；其二，用戶的消費習慣考量；其三，供應鏈的能力。
在國內，一杯茶飲到達消費者的手中有以下三種方式：在現場的櫃臺直接下單、掃碼微信小程序下單，以及外賣配送。“澳大利亞市場和國內的情況差不多。”小煜告訴《IT時報》記者，在澳大利亞開店的都是華人，消費者既有留學生，也有當地人，購買方式以現場下單為主，倘若使用Uber Eats和Deliveroo等外賣軟件，運費則要4-5澳元。他向記者展示當地蜜雪冰城的下單頁面，以“棒打鮮橙”為例，標記價格為5.2澳元（約合人民幣24元）。在國內的外賣軟件上，該款產品顯示為7元。
“印尼的品類和國內基本一樣，但口味比較少。”這是珂珂的感受。“味道中規中矩，價格在10~15馬幣（約合人民幣15~23元），不同族群的消費者都會購買。”麗莎說，外賣在馬來西亞比較流行，配送時長大約在15~30分鐘。
印尼蜜雪冰城價格
歐美市場考驗較大
2023年12月，喜茶登陸紐約時代廣場大屏幕，其紐約百老匯店也正式投入營運。自此，繼同年在英國、澳大利亞、加拿大開啟新市場後，喜茶正式進軍美國市場。
一位喜茶的工作人員告訴《IT時報》記者，在供應鏈方面，目前海外門店絕大部分產品的原料由喜茶品牌方提供，少部分鮮果原料和乳制品因時效性要求，由喜茶依托當地供應鏈資源，在前期產地排查、品種排查、送樣測試、風味測試和供應能力考核後，再由事業合夥人進行就地采購，確保提供與國內同樣品質、標準一致的原材料。
在美國生活12年的品牌營銷專傢石麥告訴《IT時報》記者，美國的中式茶飲由華人所開，價格從5美元到11美元不等。石麥表示，在美國，每個州的經濟、薪資、租金水平存在較大差異。如在紐約，一傢門店日銷量可能達到六七百杯，但租金高昂，有的月租金達一萬多美元，拉低利潤。
在她看來，美國普通受眾對新式茶飲的概念比較模糊，中國新式茶飲在當地似乎有些“水土不服”。“在營銷模式方面，大多從中國過來的茶飲更多是‘復制粘貼’，沿用國內的團隊和營銷打法，如用微信小程序下單等，但這些方式不利於真正打入美國市場。”石麥說，當地消費者多數是現場下單，或者使用信用卡和現金支付。
如何拓展美國市場，石麥分享她的經驗：“國內茶飲想要在美國立足發展，需從差異化、本土化、系統化和長期化這四個方面做好佈局。”她說，需要深入解非華人受眾的消費特性，解其口味喜好、可接受價格等，有助於品牌長足發展。
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供應鏈搭建遇挑戰
《出海報告》認為，新式茶飲出海產業鏈主要分三個環節：其一，產業鏈上遊為原料供應，市場參與主體包括茶葉、奶制品、水果、糖和包裝材料等原材料供應商；其二，中遊是品牌商產業鏈的核心，通過直營和加盟的方式，從上遊供應商購買原材料完成飲品制備；其三，下遊通過外賣平臺、門店、小程序獲取訂單實現銷售。
“大多數新式茶飲的供應鏈還在國內，如蜜雪冰城在成都建立轉運中心，以支持在東南亞的發展。除鮮果、牛奶類較為便宜的原材料可以適當就地取材，杯子、餐具、裝修材料，以及一些需要工業化生產的原材料更多依賴國內輸出。”陳迪表示，東南亞沒有合適的生產工廠，生產出來的材料不一定符合品牌方的要求。
在美國市場，大部分原材料同樣從國內進口。石麥告訴記者，美國受眾對茶葉的理解度較低，因此茶葉、果醬等原料皆需進口，鮮奶和水果則在本土購買。
將原材料從國內運送到國外，涉及高昂的運輸成本和人工成本。如何應對供應鏈建設方面遇到的挑戰？陳迪認為，一方面，出海企業需要關註供應鏈周轉率，這對企業成本和後端供應能力構成一定的考驗，須建立健全的供應鏈預案；另一方面，茶飲品牌在構建供應鏈時應當與品牌的出海戰略相協調，可以優先考慮在當地采購或依托當地的供應鏈企業進行生產，同時借助第三方數字化供應鏈平臺，實現物流、資金流和信息流的融合與暢通，從而在一定程度上降低成本。
作者／ IT時報記者 孫永會
編輯／ 郝俊慧 孫妍