最近的Meta已經相當慘淡。在業績層面，公司出現歷史上首次營收同比下滑，還縮減開支、放緩招聘/入職。然而屋漏偏逢連夜雨：就連公司旗下最受歡迎的產品Instagram，都被忠實的網紅用戶和普通網友罵個狗血淋頭……
文/杜晨
最近，很多用戶都發現Instagram改版，變成一種“既熟悉又陌生”的樣子：
一個翻版的TikTok。
為推廣Reels短視頻功能，Instagram已經“無所不用其極”：這次產品更新之後，但凡用戶上傳視頻，隻要長度不到15分鐘，Instagram都會自動把它作為Reels！（下圖）
圖片來源：Instagram
就這樣，產品團隊輕而易舉地徹底改變用戶使用app的方式，解決Reels不受歡迎的難題。
Instagram終於從一個用戶自發上傳內容分享生活的應用，變成Meta的老板們所期待的的樣子：一個重度使用算法推薦，不斷刺激用戶多巴胺分泌的數據/廣告/營收擠奶機。
結果，被無路可退的用戶們終於揭竿而起，全網抵制聲、罵聲一片。於是，僅僅過去一周，Instagram就頂不住壓力敗下陣來，不僅宣佈撤銷改版。就連業務負責人都被“發配”到英國……
這簡直是Instagram歷史上最短命，也最失敗的一次“改版”。
把頂流大號逼成敵人
近幾年Instagram顯著加強算法推薦，結果錢沒多賺多少，反而讓用戶體驗跌入下水道。
現在Instagram整個用戶界面都在模仿，甚至部分交互細節直接復刻TikTok/抖音。比如以前時間線是無限滾動的，兩條內容可以出現在同一個屏幕上；現在則是變成和TikTok一模一樣的全屏時間線，屏幕上一次隻有一條短視頻Reels內容；再比如原來用戶習慣的屏幕下方中間的發佈按鈕，也在前年改成Reels的入口。以及當你點進別人的賬戶，映入眼簾的先是Reels，要再往左滑一下才能看到照片集。
這次改版之後，情況卻變得更加糟糕：正因為現在基本所有視頻都成 Reels，而且Reels 也會出現在時間線上，結果就是在用戶真正想看的內容中間，至少隔三四條全屏的短視頻，外加其它算法發掘的、卻被用戶討厭的“相關”推薦內容。
更離譜的是，如果手機本身沒有在【完全靜音】模式的話，你刷到的Reels也是沒有辦法靜音的，就算是震動模式也不行。因為現在點擊屏幕不是靜音，而是變成暫停。這個無法理解的交互設計修改，給在那些公共場合刷Instagram（但不希望影響別人）的用戶帶來很大煩惱。
美國科技媒體TechCrunch更是直接評價這次改版為“暗黑設計”(darkpattern，指為誤導用戶做一些並非原始意圖操作的“花招”)。
圖片來源：TechCrunch
Meta之前經常用灰度測試（逐步擴大測試用戶規模）來推送新功能、設計等。然而這次不知道Instagram是選錯群組，還是壓根就沒有灰度——包括擁有幾十萬粉絲的“大號”，甚至一些粉絲過億，互動量極高的“超級大號”，都在第一時間收到這次改版的推送……
就在Instagram宣佈改版的次日後，擁有33萬粉絲的知名網紅攝影師TatiBruening發起一個倡議，名為“MakeInstagramInstagramAgain”，希望讓這個自己無比熱愛的產品，回歸到自己以及無數其它普通用戶記憶中的原本樣子。
“我要是想看到朋友發的帖子，得先翻過三條Reels，以及一條已經發佈過去6天的推薦帖文。”（註：推薦內容可能是 Instagram算法發現的，但通常是號主買流量的結果。）
“不要再抄襲TikTok，我隻想看朋友的可愛照片，”Bruening對CNN表示。
圖片來源：TatiBruening
擁有3.3億粉絲的金·卡戴珊，和3.6億粉絲的Kylie Jenner，也都分享這條帖子。在卡戴珊傢族的兩大頂流名人助推下，Bruening發起倡議的這條內容已經得到超過225萬個贊。
圖片來源：Kylie Jenner
要知道Kylie Jenner在年輕網民當中的知名度極高，甚至能夠對市場產生不可預期的影響。而且這也不是她第一次扮演“互聯網分析師”，前幾年她發過一條吐槽Snapchat改版的推文，直接導致當天Snap股價大跌8%左右，抹去13億美元的市值。
圖片來源：Kylie Jenner
越想被愛，越沒人愛
不光是名人反水，普通用戶也非常討厭現在Instagram的樣子。
一位住在得州的用戶Erika Cazares對英國《衛報》表示，“我現在已經拒絕刷時間線，因為看到的大部分都是我根本沒有關註的賬號發的一條又一條視頻，而不是我的傢人和朋友。”
內容創作者Stefan Etienne點出這次改版醜聞的尷尬本質：越想被愛，越沒人愛。
“別再強推Reels。你們現在已經讓記者、內容創作者、CEOs和明星——所有人都站在同一陣線上。現在的Instagram已經是一個純粹的廣告機器，不再是我和我的朋友們以及所有人都覺得酷的東西。”
圖片來源：Stefan Etienne
Facebook的用戶群體都快入土，而Instagram的用戶群體也步入中年，整個Meta旗下已經沒有一個能夠抓住Gen-Z年輕人的產品，在TikTok的競爭沖擊下壓力巨大。
而Meta的應對措施，正是它最熟悉的“像素復刻”這條老路。
隻是因為過去的抄襲失敗紀錄太多、太慘痛，這次Meta沒有假模假式地做一個新產品——而是幹脆直接讓Instagram，這個足以載入互聯網史冊的現象級產品，失去人們最喜愛它的獨特性，淪落為一個TikTok的蹩腳抄襲者。
面對排山倒海的批評，Instagram業務負責人Adam Mosseri也在7月底做出回應：公司還會繼續支持照片的內容格式。但是這個產品隻會更加聚焦於視頻，因為數據顯示用戶在平臺上觀看、點贊和分享更多的是視頻，而不是照片。所以這是沒有辦法的事，改變是必然的。
圖片來源：Adam Mosseri
“現在的改版隻是測試，目前的體驗也確實不是很好，”Mosseri承認，“算法推薦是我們幫助更多內容創作者的主要方式……如果你不喜歡這些內容，可以通過選項來關閉或者暫停推薦功能。”但是，這個暫停推薦的選項，一次隻能持續一個月。
Mosseri的回應並沒有平息用戶的憤怒。這條推文也毫無意外被 “ratio”（留言數量超過點贊，代表用戶普遍感受是負面的）。
沒過幾天，Instagram就徹底敗下陣來。
在7月28日，也就是Mosseri做出回應的兩天後，Instagram就宣佈將會淘汰之前已經推送給大批用戶的改版功能 ，不再把幾乎所有視頻都變成Reels，降低這個短視頻功能的推廣力度。
就像之前強推Reels是因為數據告訴他們應該這樣做，這次認輸也是數據決定的。Mosseri表示，“新的時間線設計讓我們的用戶都感到很沮喪，使用數據並不好，因此我們需要退後一大步，重新想清楚接下來該如何前進。”
至於這次失敗，Mosseri還是忍不住“嘴硬”。“我很高興我們承擔風險。如果沒有隔三岔五失敗一次的話，這隻會說明我們的想法不夠大、不夠勇敢，”他在接受Platformernewsletter采訪時表示。
短期內，Instagram會在算法推薦上稍微保守一點，降低推薦內容的占比，並且持續改進算法的準確度。
然而即便如此，算法推薦的大趨勢還是不會改變的。Mosseri的老板紮克伯格也說過，到明年年底Instagram時間線上的算法推薦比例應該會達到30%左右——意味著屆時你每刷三條內容，就有一條是算法推薦的。
註：文字為設計臺詞。 圖片來源：Adam Mosseri
這次Instagram亂搞傷害用戶的事情，估計在Meta內部評價也相當糟糕。就在昨天，Meta宣佈Mosseri暫時不會在公司總部工作，將暫時搬到英國倫敦的辦公室上班。
雖然Meta表面上說對Mosseri沒有任何懲罰——這次調整還是頗有“發配邊疆”的意思。
當然，這次調整的信息量還是很大的。比如一種可能性就是接下來Meta又要“從零”開始打造一個新的和TikTok直接對標的競品。因為如果要這樣做的話研發成本會很高，需要劃分甚至重新組建新團隊，招很多新人，在這方面英國的區位優勢比較好，在高科技方面的稅收政策也相對有優勢。更何況Meta最近的業績低迷，財務壓力很大，公司內部都快要擁抱“狼性”。
以及另一個關鍵因素，就是TikTok剛剛在英國吃“閉門羹”。因為推廣直播帶貨收效很差，企業內部的工作文化又被當地員工詬病，結果TikTok在上個月剛剛暫停以英國為基地的直播帶貨業務的擴張計劃。
在競爭對手已經在當地打下一定基礎的前提下，Meta可以利用這種基礎來加速自己的對標產品開發。
但不管怎樣，在像素級抄襲競爭對手，並品嘗慘痛的失敗上，這不是Instagram/Meta 的第一次，恐怕也不會是最後一次……