蘋果正在走向滅亡,這個過程有個名字


編者按:表面上看,蘋果依然風光無限。銷售數據還是非常不錯,利潤依舊可觀,市值甚至比喬佈斯時代高出數倍,成為第一個進入萬億俱樂部的成員。但是,如果史蒂夫·喬佈斯看到今天的蘋果的話,他會感到失望的。“曾經偉大的公司往往在變成壟斷企業之後就開始衰落,創新速度放緩,他們制造的產品變成馬後炮。”

譯者/boxi

喬佈斯用來評價那些曾經偉大的公司的這句話,現在正日益適合套在蘋果身上。而這一切的結果,恰恰要歸咎於他本人。文章來自編譯。

不,Tim Cook不是敵人。圖片來源: iphonedigital via flickr (Creative Commons)

劃重點:

一個常見的說法是把蘋果創新放緩歸咎於庫克

蘋果的商業模式完全依賴於人們為一定數量的酷炫產品支付數目大到荒謬的金錢

事實是,在設計上蘋果註定是要失敗的,蘋果的根本問題在於所謂的“海星效應”

喬佈斯之所以不可替代,是因為他建立一傢沒有他就無法運作的公司

喬佈斯本可以培養一位接班人,或者讓蘋果自己為沒有他的生活做好準備

蘋果的商業模式是建立在高價的酷炫之上的,而不是精打細算的經濟學

隨著喬佈斯時代的遺產被不斷榨幹,蘋果也將走向滅亡

如果史蒂夫·喬佈斯看到今天的蘋果的話,他會感到失望的。

他認為,曾經偉大的公司往往在變成壟斷企業之後就開始衰落,創新速度放緩,他們制造的產品變成馬後炮。最終,他們讓銷售管事,優先考慮的是賣多少而不是賣什麼。

——Tripp Mickle,《史蒂夫之後》(After Steve)

好吧,今天的蘋果是壟斷企業。它的創新已經開始放緩。他們制造的產品似乎是馬後炮。然而,他們賣出的白盒比以往任何時候都要多。

蘋果收入數十億美元計。圖片來源: Canva

目前的說法是把這一切歸咎於“替位”的首席執行官Tim Cook。

在短短十年之內,庫克仿佛給蘋果註射興奮劑,將這傢搖滾明星般的設計工作室變成一傢價值萬億美元的制造商,把利潤置於產品之上。帶領蘋果不可避免地走向衰落的“銷售負責人”,似乎正是喬佈斯所信任的,能夠繼承他的遺志的人。

與此同時,讓蘋果之所以成為蘋果的核心人才似乎已經離去。喬佈斯走,現在他們又失去喬納森·艾維(Jony Ive)。 “經歷多年的沮喪,在目睹公司從以設計為中心的實體變得更加實用主義之後”,這位蘋果的設計負責人離開公司。

(這些年來, 艾維基本上是 iMac、iPod、 MacBook 、iPhone 和 iPad 的背後設計大腦。)

2006 年的喬納森·艾維。 圖片來源:Wikimedia Commons

人們很容易會相信這種說法。

畢竟在庫克的帶領下,蘋果鮮有創新:

  • iPhone X “無邊泳池”的設計是艾維在第一部 iPhone 誕生之前想出來的

  • 新款 iPhone 幾乎未提供任何的新功能,而是越來越聚焦在相機、電池續航等已被驗證過的功能上

  • Apple Music 的設計基本上是模仿 Spotify,但慘遭失敗

  • M1 令人驚艷,但這種做法完全是照搬 Michael Spindler 的劇本——這位 CEO “性能優先”的理念幾乎讓蘋果破產

  • 蘋果的 Watch 很酷,但智能手表在 2015 年已不是什麼新鮮玩意兒(見下圖)

  • 即使是多種彩色回歸的小細節也是從懷舊汲取的靈感(初代的 Macintosh 就是有各種彩虹色的),而不是前瞻性思維

三星早在 2013 年就推出智能手表,比蘋果早兩年。圖片來源: Kārlis Dambrāns , Flickr (Creative Commons)

在一傢靠時尚和炒作生存的公司裡,這些創新都行不通。

蘋果的商業模式完全依賴於人們為一定數量的酷炫產品支付數目大到荒謬的金錢。他們的利潤率非常高(35-40%),而且他們有大量的現金可用。

但他們仍然依靠炒作來賺錢,而這種炒作所帶來的作用正在慢慢消退。

在過去的 11 年裡,Tim Cook不過向我們展示他能夠保管好喬佈斯時代的珍珠,並將其發揚光大罷。他從來沒有推出過任何真正意義上的新東西,而蘋果公司很快就將難以向頻繁的回頭客證明其價格標簽的合理性,而這一直是這傢公司自誕生以來的命脈。

Tim Cook與史蒂夫·喬佈斯。圖片來源: thetaxhaven via Flickr (Creative Commons)

但Tim Cook是否要對蘋果不可避免的敗落負責呢?

不!就我們所知,庫克是一位偉大的CEO。據說“蘋果的價值裡面供應鏈就占 50%”,可是你知道嗎?這個價值主要是庫克領導的部門在 24 年間創造出來的。

庫克不是喬佈斯,但他從未假裝自己是或打算成為喬佈斯。喬佈斯也知道這一點,但他還是給庫克一大筆錢,讓他在這傢公司再呆 10 年。

所以罪魁禍首不是庫克,真相要簡單得多。

事實是,在設計上蘋果註定是要失敗的。

海星效應

蘋果的根本問題在於所謂的“海星效應”。

其實我們都知道喬佈斯是多麼的不可替代。他是個天才,一個發明一個又一個具有革命性的設備的天才。沒有他,蘋果一度瀕臨死亡,直到身為創始人之一的他重返公司之後,蘋果才又恢復生機。

蘋果的收入數以十億計。圖片來源:Canva

但對於喬佈斯不可替代的原因,我們誤以為這是因為他是個天才。他顯然很聰明,但這並不是他不可替代的原因。

他之所以不可替代,是因為他建立一傢沒有他就無法運作的公司。

在喬佈斯的統治下(我是故意用“統治”這個詞的),他對作為一傢公司的蘋果所做的任何事情都擁有瘋狂的控制力。設計由他審批,營銷活動策劃要他過目,解決問題他得插手,還有這些事情以外的一切。他有時候甚至還會親自回復憤怒客戶的電子郵件。

對於許多蘋果員工來說,失去喬佈斯就像失去父母一樣。十多年來,他們所做的每一項商業決策幾乎都是喬佈斯批準的。

——Tripp Mickle,《史蒂夫之後》

就像海星一樣,蘋果是喬佈斯親自一塊一塊地拼湊起來的。他不僅僅是蘋果的大腦——他還是它的神經系統。

史蒂夫·喬佈斯監管著蘋果所做的一切。圖片來源:Wikimedia Commons

當喬佈斯去世時(對於從來不知道他的病情有多嚴重的員工來說,這個消息是非常意外的),沒有人知道該怎麼辦。

《喬佈斯之後》裡面講的一個故事就能很完美地說明這一點。

在喬佈斯去世後召開的第一次董事會會議上,新任 CEO 庫克悄悄地離開房間去接電話。之後,他沒再返回會議室,而且直接去自己的辦公室。他希望,這場會議能夠在沒有他的情況下繼續進行下去。

過一會兒,其中一名成員走進他的辦公室。

——會議結束嗎?庫克問道。

——我們在等你,那位員工說。

這傢設計工作室更依賴喬佈斯的指導。在喬佈斯的領導下,設計部門被賦予神化的地位,首席執行官基本上扮演著上帝的角色。

他的很多時間都耗在工作室,他直接與員工交談,對最小的細節著迷。他可以一時沖動,取消整條產品線。一旦有什麼不妥時,他瞬間就會爆發,所有人都會意識到那種危險。

他也許是個十足的大霸王,但大霸王就是大霸王。

所以當他離開時,設計部門的每個人都感到迷失方向。

……沒長期的贊助人,工作室感到無精打采。一名設計師說:‘每個人都覺得自己很容易就會犯錯。’

——Tripp Mickle,《史蒂夫之後》

Apple.com 上面的紀念館反映喬佈斯去世後蘋果員工的感受。圖片來源: David Sanabria via Flickr (Creative Commons)

對於一傢沒創始人就無法活下來的公司來說,你該怎麼做呢?

模仿他。你玩“喬佈斯會做什麼”的遊戲。

Tim Cook剛接手蘋果時,他的第一句話基本上是“我將盡我所能來保護史蒂夫·喬佈斯的遺產。”

這並不意味著庫克沒有創造力、無能或者不願承擔風險:這是喬佈斯過世後蘋果唯一能夠執行的策略。

呃,結果很顯然:蘋果看起來越來越像喬佈斯時代發明的博物館,而不是一傢擁有堅實未來路線圖的真正企業。

蘋果能靠喬佈斯的舊點子撐多久?圖片來源: United States Mission Geneva via Flickr (Creative Commons)

真正的問題在於:沒有喬佈斯,蘋果是不是註定要失敗?為保持創新的精神,喬佈斯會有什麼不同的做法嗎?

第一個問題的答案:是的。第二個問題的答案:有的。

其實這裡面有兩件事。

首先,他本可以培養一位接班人。

喬佈斯和他的設計半神喬尼·艾維一起吃過多少頓飯,或者共度過多少次假期,這些我其實不在乎,但艾維從來都不是喬佈斯要找的接班人。 艾維人很安靜,性格又比較脆弱,喬佈斯不得不竭盡全力讓艾維在蘋果有賓至如歸的感覺。

至於庫克,喬佈斯甚至根本沒試過要培養他來接班。他們在工作之外幾乎沒有任何關系,喬佈斯個人認為庫克是一個“謎”。

喬佈斯去世時,庫克和公司的其他人一樣迷失方向。他甚至把喬佈斯原來的辦公室封存起來,定期拜訪,希望在那裡能找到自己從未得到過的指導。

事實是,這兩名副手都不是接班人的料。兩人都非常擅長自己所做的事情——艾維很懂設計,庫克很擅長運營——但他們都沒有頂替喬佈斯所需的那種個人品質。

艾維是設計天才,但不是 CEO 的料。圖片來源:renatomitra via Flickr (Creative Commons)

這不是意外。

一方面,喬佈斯似乎對內部跟自己有競爭的人態度有點偏執。他非常不情願將這樣的人提拔為高管,因為上一次他提拔的人後來將他趕出公司。

出於同樣的原因,喬佈斯選擇不具威脅性的副手。喬尼·艾維與Tim Cook都很冷靜、很勤奮,高度專業——這些特質與喬佈斯本人的恰恰相反。

當喬佈斯還活著的時候,這種做法是奏效的。可他一走,根本就沒人能頂替他。

Tim Cook是唯一可行的接班人選。圖片來源:Mike Deerkoski via Flickr (Creative Commons)

有趣的是,喬佈斯自己也很清楚這個問題。

在很長一段時間之內,他曾研究過寶麗來和索尼等公司,這些公司在有遠見的領導人離開後就迷失方向。他預測蘋果也會發生同樣的情況。

但喬佈斯在 2004 年被診斷出患有癌癥之後,其實是有七年的時間來培養繼任者的。

他做什麼?他向公眾隱瞞自己日益惡化的身體狀況,並繼續推行他的個人主義作風。

這確實是常識。在《從優秀到卓越》一書中,作者吉姆·柯林斯發現,基業長青的公司總是會湧現出能培養繼任者的領導者。沃倫·巴菲特的商業模式完全都聚焦在選擇和指導成功的經理人,然後讓他們做好自己的事上面。

從某種程度而言,我相信喬佈斯本人認為自己是不可替代的。謙虛和恰到好處的自我意識並不是他的強項,在某些時候他可能會得出這樣一個結論:他天才過人,別人學不來。

培養有才華的經理人,為成功做好鋪墊,這是巴菲特哲學的核心。圖片來源:Wikimedia Commons

喬佈斯本可以做的第二件事是讓蘋果自己為沒有他的生活做好準備。

在公司建設的努力程度上,喬佈斯時代的蘋果要節制得多。高管們開著保時捷和阿斯頓·馬丁去上班,毒品被當作制造創意的興奮劑,俱樂部是一種放松的方式。

他們活得像搖滾明星一樣。產品活動結束後,他們會將豪華轎車塞滿首席法蘭西香檳(Bollinger),然後出去吃晚餐,到深夜再出去豪飲……從安眠酮到可卡因,設計師將各種毒品保存在子彈形的自動充氣裝置裡。對於一群致力於藝術和發明的文藝復興人來說,這屬於努力工作、拼命玩樂文化的一部分。

——Tripp Mickle,《喬佈斯之後》

幾乎沒有正式的層級關系將蘋果的各個部門湊到一起。喬佈斯讓艾維和他的設計部門完全掌控,而庫克則悄悄地處理後端的事情。所有其他部門的工作基本上隻有一項:別讓設計師失望。

設計師定義產品的外觀,對於產品的功能也有很大的話語權。其他員工開始用一句話總結他們的權力:‘不要讓眾神失望。’

——Tripp Mickle,《喬佈斯之後》

也許《華爾街之狼》畢竟是根據真實事件改編的……圖片來源:Wikimedia Commons

沒人說蘋果從一開始就應該是拿公文包打領帶那樣的板板正正。

不需要。喬佈斯手工定制和人工處理的公司結構令蘋果受益匪淺。

但你不可能永遠都是一傢初創企業。

就我對喬佈斯的解而言,他直到最後都拒絕放棄“初創企業好,既有企業糟”的幼稚觀念。他號稱蘋果是“全球最大的創業公司”。他公開嘲笑 IBM 和微軟是邪惡、沒有靈魂的公司。他盡其所能阻止蘋果變成其中的一員。

很抱歉,但這是在對抗自然法則。你會長大。人要成熟。有錢人會進來。有人會走,有人會來。訣竅不是延遲這個過程,或假裝這不會發生。訣竅是在大人接管時想辦法將孩子留在裡面。

有些公司在這方面做得很好。迪士尼和任天堂都是擁有百年歷史的公司,它們不斷地自我改造,並推出令人興奮的新產品。

他們依靠的不僅是傑出的個人。這些傑出的個人也有他們的依靠,而且有經過數十年完善的系統和流程。但喬佈斯從來都沒有下功夫去搭建流程。

老化,沒有一傢公司能幸免。但拒絕成熟並不等同於保持創造力。這隻是……不成熟的表現。

最後的話

多年來,我一直都是蘋果的忠實客戶。他們制造的一切我都有。每一次購買,感覺就像我發現什麼新東西一樣。

而我已經有很多年沒有這種感覺。新的 MacBook 還是 MacBook ,隻是速度更快。新款 iPhone 隻是配備更大攝像頭的 iPhone。即便當我把舊的 iPhone 7 升級到(當時)全新的 11 Max 時,那種改進也感覺太過微不足道,以至於我感覺買下來很蠢。

我甚至都不考慮買他們的最新產品,隻有當我的舊產品歇菜時我才會這麼做。

然而,這種實用主義觀點與蘋果的商業模式並不兼容,蘋果的商業模式是建立在高價的酷炫之上的,而不是精打細算的經濟學。

恐怕蘋果再也沒有什麼舊點子可以炒冷飯。隨著他們不斷榨幹喬佈斯時代的遺產,公眾將對這個品牌越來越失望。銷售會放緩。管理層會聘請更多的管理人員來解決危機。而這隻會惡化問題,因為沒人能夠重現 1998-2011 年那段時間的蘋果。

那就是蘋果將死的時候。


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