和往年一樣，大范圍寒潮襲來後，關於羽絨服討論依舊高漲。“國產羽絨服賣到7000塊”“波司登羽絨服均價升至1600元”“羽絨服何時賣到五位數的”等話題相繼竄上熱搜榜。與此同時，“沖鋒衣”殺出重圍給年輕人在羽絨服外提供一個選擇，有數據顯示沖鋒衣銷量已開始猛漲。
就在羽絨服和沖鋒衣較量之際，網友的視線卻被軍大衣所吸引，網上還出現“不是羽絨服買不起，而是軍大衣更有性價比”的段子。穿著軍大衣的年輕人成群結隊遊走在校園或街頭的視頻，仿佛雨後春筍出現在各大社交平臺上，毫無預兆下軍大衣徹底“火”。
圖源：微博
誰也不會想到，曾在20世紀風靡一時的軍大衣，在21世紀竟重獲新生，再次成為“時尚單品”。
大學生穿軍大衣，簡直成群結隊
不知從哪一天起，穿著軍大衣的年輕人開始“批量”出現在各大校園。
某日中午，在河北上大學的小島，在教學樓前看到兩位穿著軍大衣的同學出現在自己眼前，小島下意識掏出手機拍一張圖，它說“沒想到‘00後愛上軍大衣’真不是短視頻上的梗，身邊真有這樣的‘顯眼包’。”
校園裡行走的“軍大衣”。圖源：小島提供
與此同時，在江西老傢的老趙，最近也接到在吉林上大學的孩子主動打來的電話，電話開頭就問，“媽，我爸當年退伍帶回來的那件軍大衣，咱傢還有嗎？”
盡管老趙掛電話翻箱底去找，但最後還是沒找到，“孩子說既然傢裡沒找到，他就網上買一件。我說這軍大衣十幾年前就過時，怎麼會突然想起來要穿。沒想到孩子回我說，‘你不懂，這是最近的潮流’。”
同樣在東北，大學生陳齊也因為“不是羽絨服買不起，而是軍大衣更有性價比”這句話，自稱“不被資本裹挾”，開始遊走於淘寶、拼多多和閑魚之間，對“棉軍大衣”“正宗軍大衣”等關鍵詞進行檢索。
“復古”的軍大衣，在陳齊的購物車中，顯得格格不入，“本來衣服就土裡土氣的，又加上銷售軍大衣的網店，拍的圖也毫無美工的痕跡，大多是‘原圖直出’，就顯得更土。”
在還沒見識“軍大衣出圈”之前，生於山西的陳齊直言已經很久沒在日常生活中見到軍大衣，“最近一次見還是去年和大學室友一起夜爬泰山，因為山上冷，景區有提供軍大衣出租服務，有遊客為禦寒也會花錢去租一件披上，但我是看在軍大衣都老舊而且厚重就沒租。”
即便陳齊如今依舊想不明白軍大衣究竟如何搖身一變成為“時尚單品”的，但明顯感覺自己對軍大衣是越看越順眼。
按照陳齊及幾位室友的想法，是打算組隊買6件軍大衣，然後一起穿出去，“前年買北面（The North Face）今年買軍大衣，也算是宿舍團建。”
當被問及，是否擔心會被當作“顯眼包”看待時，陳齊直言不諱，“一個人穿是顯眼包，6個人穿那就是一群顯眼包。”妥妥是“我不尷尬，尷尬的就是別人”。
事後，陳齊還補充回答說，“不到百元一件軍大衣，在外穿能禦寒，在室內能當小被子，性價比很高啊。”
央廣網11月29日發表評論稱，與動輒千元的羽絨服相比，既符合預算又保暖的軍大衣屬實有著超高性價比。表面上看，軍大衣既保暖身體也保護錢包，背後則讓我們看到，大學生以網絡化、年輕態的方式，表達著對羽絨服價格不斷攀升的調侃和反抗以及審美、消費理念的更加多元化。這樣的創意表達風趣、新奇，不僅引領“古早”軍大衣走紅成為時尚潮流，也給冬衣市場投下一顆能激蕩起漣漪的石子。
流量爆，銷量幾何？
所謂“流量即銷量”，軍大衣成為“流量密碼”後，相關搜索指數成倍增長，但銷量卻不增反降。
百度指數顯示，“軍大衣”的相關熱度自11月中旬便有起勢，在11月27日達到頂峰，指數翻3倍，熱度一度蓋過同時段的“羽絨服”和“沖鋒衣”。
圖源：百度指數
而更有意思的是，由於“羽絨服”“沖鋒衣”和“軍大衣”都具備明顯的季節性，若將百度指數的對比時間段拉長至2011年可見，無論是“羽絨服”還是“沖鋒衣”，在過去十餘年時間，都是每個冬季的熱度話題，唯有“軍大衣”是在今年冬天才迎來自己的“巔峰”。
圖源：百度指數
另據九派新聞報道，11月28日“時尚軍大衣”已登上淘寶平臺熱搜TOP1，熱度超過730萬，本周增速達13%，相關寶貝數量超過3000件。
但與話題度大漲形成鮮明對比的是，軍大衣的銷量並沒有明顯起色，在主流市場中軍大衣更像是個“異類”。
“我這幾天逛傢附近好幾傢勞保商店，隻有一傢店還有軍大衣賣，而且還是壓箱底的存貨，很明顯聞到一股陳年味道。”老趙向價值星球直言，之前出去打工時候也買過軍大衣，既耐造又便宜，但現在想買到質量那麼好的產品好像不太容易。
圖源：2021年11月-2023年10月
淘天平臺軍大衣市場銷售趨勢
電商數據也顯示，近年來軍大衣的總銷售在遞減。據魔鏡分析+數據，軍大衣近三年來銷量巔峰為2021年11月，隨後便開始下滑。2022年10月-12月銷量數據同比增速分別為-47.1%、-57%和-8.24%。往年都是10月開始起量的軍大衣，在今年10月的銷售額也同比下降76.7%。
鑒於11月總體銷量數據還未披露，因此軍大衣今年銷售成績幾何還無從判斷。從目前情況來看，11月銷售數據必然有較大幅度的增長，但其在市場上仍面臨定位、品牌化等方面的挑戰。
“市面上的軍大衣大多模仿65式軍大衣設計，作為勞保用品或棉服的一種，其受眾主要是追求實用性和保暖性的消費者。但市場主流需求還會將時尚性、功能性、輕便性等考慮在內。”有著多年服裝行業經驗的鄭威向價值星球表示，“當前市面上的軍大衣在設計和材質上大同小異，缺乏創新和特色。品牌化程度低也進一步限制軍大衣的市場拓展。”
00後為何偏愛“另類”？
在“軍大衣”成為靚麗風景線前，東北大花襖、湖南省服棉睡衣都已經吃到社交平臺的流量紅利。這背後的擁躉者也多是年輕的00後消費者。
“關於軍大衣和花棉襖出圈這件事，我認為是消費者審美多元化的表現。”農文旅產業振興研究院常務副院長、電商直播“新農人”培育計劃組織者之一袁帥認為，軍大衣和花棉襖的熱度反映出消費者對傳統元素的熱愛和對個性的追求。“同時，這也說明我國的消費市場日益成熟，消費者在追求時尚的同時，也開始關註實用性和性價比。”
情侶裝花棉襖。圖源：小紅書
抵制高價、追求性價比，也反映出00後消費觀的轉變。根據《2023年中國消費者洞察白皮書》，“精細化”成為消費的關鍵詞，超過92%的消費者表示他們的消費觀念更加保守，需要更精細地規劃或減少消費。其中，45.6%的00後年輕人表示會嘗試產品平替。
很大程度上，軍大衣扮演羽絨服的“平替”角色。據袁帥觀察，新一代消費者的消費觀念的確發生著變化，“消費觀念更加理性和務實，註重實用性和性價比，不盲目追求名牌；更註重個性表達，追求獨特性和差異化，喜歡嘗試新事物；在消費過程中，更關註環保和可持續發展，願意為環保買單；受互聯網影響較大，線上消費成為主要購物渠道，善於利用網絡平臺獲取信息和分享購物經驗。”
但僅用“追求性價比”去概括“00後買軍大衣”的行為，顯然還是不夠的。
陳齊便直言，有購買軍大衣的想法，很大程度還是因為“有趣”，“就很好玩啊，拍個短視頻或者圖片，多火。我們還打算號召全班男生人手買一件軍大衣，等12月校慶活動時每個人都穿上去走方陣，吸睛程度肯定不亞於去年的大眼青蛙。”
很顯然，陳齊將“軍大衣”看作是“社交貨幣”，從社交平臺的流量情況來看，這也是有正反饋的，畢竟，“曬軍大衣”成年輕人的流量密碼。
但“社交貨幣”的紅利能持續多久？
以目前火爆的“軍大衣”來說，第一波購入軍大衣的消費者已經“後悔”。隨機進入淘寶平臺上銷量最高的一個軍大衣商品詳情頁中，將評論按“最新”展示，發現差評不少。“太差，到處掉毛，線都是亂亂的”“衣服太臟”“面料很差”……諸如此類的評價，占據著評論區。
軍大衣商品的部分評論。圖源：淘寶
盡管玩梗現象在社交媒體上盛行，但是，對於大多數日常穿著需求的消費者來說，他們在選擇購買保暖類服裝時，仍然會進行綜合考量，不會盲目跟風。
對於羽絨服商傢而言，本次軍大衣的走紅現象，無疑是一個警醒的信號。
這個“信號”告誡經營者應時刻保持警覺。若無法提供性價比較高、具備競爭力的商品，隻是一味追求高價位、高端和高收益，那麼消費者並不會為不合理的溢價買單。軍大衣不僅是商品，更是一種象征，它代表著消費者擁有其他多種選擇。背離初心的經營者最終將被市場所淘汰。
*文中小島、老趙、陳齊、鄭威為化名