聲明:本文來自於微信公眾號 音樂先聲（ID:nakedmusic），作者:范志輝，授權站長之傢轉載發佈。
“演出門票被遠遠低估。”
說出這話的，是全球票務巨頭Live Nation的CEO Michael Rapino。疫情後，海外演出市場也和國內一樣，多次出現演出票價飆升的爭議，引發廣大樂迷的不滿。然而，在輿論中心的Live Nation，卻相當堅決地在多個場合表示，演出票價還能再漲漲。不禁讓粉絲直呼，“可真刑!”
即便已經被粉絲們多次將其告上法庭，甚至引發美國政府的反壟斷調查，但Live Nation對此似乎並不擔心，並且還有不少業內人士都支持Live Nation提出的一些措施。
那麼，現在的演出門票真屬於低位嗎?再漲價真的合理嗎?
演出票價還能再漲漲?
“相比市場需求，我認為我們的票價遠遠不夠高。”
5月4日，在Live Nation的財報電話會議上，其CEO Michael Rapino這樣表態。
在采訪中，Michael Rapino提出認為票價還能再漲漲的幾點原因。
首先是綜合成本的上升。他指出，受到通貨膨脹的影響，相比2019年，汽車、勞動力、照明和運輸成本增加19%，演出成本自然增加。
其次，從二級市場來看，演出門票還有很大的漲價空間。Live Nation總裁兼首席財務官Joe Berchtold在財報電話會議上提到，“二級市場門票的平均價格仍然接近一級市場門票的兩倍，這表明音樂演出和其他現場活動的定價仍然低於市場價格。”
在Michael Rapino看來，好的演出如同鉑金包，很多大牌明星幾年才開一次大型演唱會，這些演出質量極高，又具有稀有性。而粉絲對這些歌手有很強的情感聯結，他們總是循環播放這些歌手的歌曲，將偶像的演出視為“他們生活中真正特別的時刻”，會心甘情願為此付出高價。
以Taylor Swift2022年的Era’s Tour巡演為例。
這次巡演由Live Nation旗下票務平臺Ticketmaster負責票務，但即便身為全球技術領先的票務平臺，Ticketmaster也架不住粉絲的熱情。在超過1400萬用戶（包括機器人）的訪問和超過350萬驗證粉絲的預購申請下，Ticketmaster網站崩潰，甚至不得不取消隨後的普通銷售，這讓許多粉絲擔心買不到票，以至於向Ticketmaster起訴，指控其存在欺詐和違反反壟斷法的行為。
如此龐大的粉絲購買需求，顯然已經超過Taylor Swift短期內能夠滿足的范圍。Ticketmaster表示，如果Taylor Swift要滿足這些粉絲的需求，需要進行超過900場體育館級別的演出。也就是說，如果Taylor Swift每晚演出也要演2.5年，才能讓所有粉絲都不留遺憾。
在如此供不應求的情況下，盡管Taylor Swift的門票標價在49美元到899美元不等，但在二級市場已經炒到最高超過2.1萬美元，平均價格都在600美元。事實證明，這個平均價格並不是虛高，BuzzFeed記者在演出後采訪調查30位入場觀眾，平均付出的票價超過690美元。
除供不應求外，票價還能漲的理由還在於體驗升級。Michael Rapino認為，對比體育演出，音樂演出在體驗上還有很多可以升級的地方，比如更多更華美的場館、更高端的VIP服務，體驗上去，價格自然也能上去。4月底，Live Nation就專門成立一傢新的演出體驗公司Vibee，通過全方位服務滿足粉絲需求，如私密場所的獨傢演出、遊輪和酒店接待等。
總體而言，不論是從二級市場所反映的需求，還是大型體育賽事與當下音樂演出在體驗和價格上的差異，都讓Michael Rapino相信，現在的演出價格是遠遠低於市場水平的。
黃牛的錢給藝人賺，為什麼粉絲還是不開心?
為擴大門票的上漲空間，Live Nation持續關註其他市場的定價策略，並早在8年前推出動態定價。這個機制就是讓演出門票像飛機票和酒店房間一樣，整個售票過程中，價格會根據供求關系進行實時變動，需求越高價格越高。
按照Live Nation的說法，動態定價是為藝人和主辦方能夠讓門票定價更接近其真實市場價值，也能讓粉絲更公平和安全地獲得門票，免受黃牛欺騙。但在粉絲眼中，Live Nation隻不過是想要從黃牛那裡分一杯羹罷。畢竟，買機票的人如果不喜歡這個航班的價格，還能換個航班，演出就不行。
這是因為，美國大型演出主辦方為從票務平臺獲得更多利益，通常會和一個平臺進行獨傢合作，如此一來，粉絲隻能在Live Nation票務平臺和二級市場裡做選擇。一位因驚人的動態票價而放棄購票的粉絲表示，“音樂和音樂演出不應該是讓你破產的奢侈品。”
迫於疫情帶來的經濟壓力，Live Nation和更多合作藝人開始施行動態定價，其中靠動態定價的座位票被稱為“白金票”，但白金票所代表的座位並不一定在前排，僅這一點就足夠讓粉絲火大。
今年3月，還有Drake的加拿大粉絲向Ticketmaster提起集體訴訟。一位粉絲在以789美元買下兩張白金票後，第二天平臺宣佈Drake在同一場地進行第二場演出，同樣的座位價格卻低於350美元。
該法律文件稱，“Ticketmaster根據給定的活動單方面決定將哪些門票作為‘官方白金’進行廣告和銷售”，“結果是，大部分作為‘官方白金’進行廣告和銷售的門票既不是‘高級門票’也不是‘裡面最好的一些座位’，事實上，隻是普通門票Ticketmaster 惡意人為抬高溢價”。
被動態定價惹怒的的粉絲還有不少。此前Taylor Swift、Bruce Sprinsteen、Justin Bieber等大牌歌手都因采用動態定價而陷入爭議，就連BTS的粉絲Army們也對此難以接受。
在最近公佈的BTS在美國的演唱會Dynamic上，BTS所屬公司HYBE聯合Live Nation采用動態定價，並宣佈旗下所有藝人都將采用此模式。這也讓眾多粉絲感到不滿，有粉絲指責HYBE言行不一，口上說著”讓BTS走到今天的動力是粉絲們”，如今卻把粉絲當韭菜，隻讓有錢人能聽。
一位粉絲分享原價225美元的門票因為動態定價而漲到750美元，並向HYBE發問，“你真的相信音樂嗎?”大量Army在推特上將#NoDynamicPricing刷上全球以及韓國、美國的熱搜。還有Army集體抵制HYBE的周邊，以此表示抗議。
不過，動態定價的確讓Live Nation回血成功。
2022年2月的財報電話會議顯示，2021年平均票價相比2019年上漲20%，主要歸功於“白金票”。Live Nation的CFO也將此看作巨大的潛力空間。所以，即便面對眾多爭議，Live Nation也鐵心要將動態定價堅持到底。
而得益於演出市場的回復，Live Nation還在今年實現破紀錄的增長。第一季度財報顯示，全球所有部門的收入同比增長73%，達到31億美元。其中，票務平臺Ticketmaster本身的季度收入同比增長43%至6.777億美元，售出1.45億張門票，“所有活動都達到創紀錄的水平”。
但在Live Nation賺得開心時，粉絲們討厭的黃牛並沒有因為平臺策略而被逐出遊戲。比如，The Cure樂隊在讓美國巡演時刻意控制票價，有些甚至低至20美元，並且拒絕參與動態定價，然後發現自己的票大量流入二級市場，並被炒高。
2022年12月，Live Nation還以Bad Bunny演出出現大量假票為由取消數百張門票，導致很多有效持票人被拒絕入場。上文中所提到的Taylor Swift演出也由於預售需求過大，Live Nation取消隨後的正常銷售，招致粉絲起訴，美國參議院也隨即對此展開調查。
談及黃牛難以遏制的原因，一方面是無論對於平臺還是粉絲而言，二級市場都有存在的必要性。粉絲可以有各樣的意外需要轉售門票，平臺也需要二級市場來促進門票流通，並反映門票的市場價值。
另一方面，盡管Live Nation已經代表全球領先的票務技術，但Micheal Rapino認為這不是技術能解決的，而是需要整個市場的努力。Michael Rapin呼籲政府規范二級市場，更好地執行《機器人法案》（The BOTS Act），該法案禁止黃牛在二級市場上出售用機器人購買的門票。以及，讓藝人和活動主辦方決定門票的轉售規則，而不是讓持票人決定。
在沒解決黃牛問題的情況下，票務平臺的動態定價更像是加入黃牛的隊伍，不僅讓自己成為粉絲發泄不滿的對象，也讓粉絲對於同意這種定價策略的偶像感到心寒。
雖然門票仍有巨大利益增長空間，但要想要吃到這塊蛋糕，平臺既需要有決心來清理黃牛，也要有同理心來處理好粉絲的心理預期。
高票價和低票價如何平衡?
面對諸多爭議，Michael Rapino表示，Live Nation還在學習“什麼是白金票和動態定價”。為解決動態定價的爭議，他提到，團隊最先學到的是，動態定價隻適用於供不應求的演出，如果演出本身觀眾需求不夠，動態定價也無意義。
其次是隻對高端座位和服務進行動態定價，讓粉絲覺得高價也物有所值，降低心理落差。同時，Michael Rapino還考慮將白金票的價格保持在1000美元以下。還有一些票務平臺試過承諾，動態定價的門票收入將會部分用於公益事業，但粉絲似乎對這種說辭並不感到滿意。
為平息眾怒，同時也是為穩固低價市場、擴大收入，Live Nation還推出一系列低價的演出活動系列，比如最近Live Nation推出的音樂節單日票通行證，隻需要99美元，就能解鎖2023年歐美最大型的音樂節;Live Nation還推出夏季音樂會周，近4000場演出的門票價格僅為25美元。
但這些演出仍有商機，“低價門票隻是我們收入的起點”，Michael Rapino表示，“當粉絲參加演出時，他們會繼續花錢來提升體驗。”
可以看出，Live Nation在賺錢的同時也註意到市場的輿論反應，並通過積極接受采訪、增加低價演出等方式，維護自己的公眾形象，並在堅持核心判斷的基礎上，進一步反思調整自己的定價策略，解消費者心理，以實現長遠的利益擴大。
就如同英國女歌手、演員Carrie Hope Fletcher所說，“現場演出有些東西是獨特的。現場直播很好，但坐在現場，和一群陌生人聚在一起體驗那種電流，這與現場直播是不同的。”
由於現場演出的獨特人文魅力和體驗感，演出商業絕不是隻靠商業邏輯就能完成的生意。如何聽懂樂迷的聲音，讓樂迷心甘情願地掏出更多的錢，這恐怕是演出行業一直要面對的課題。