一名正在使用導航行駛的司機，如果車機中控屏突然彈出廣告信息，會是什麼感受？上海的阮女士是一位奔馳EQC350車主，她於2020年購入這款剛上市不久的純電動車。購車後半年左右，一次在高架上行駛途中，即將要下高架的岔路口上，突然從中控屏彈出一條廣告，把導航給遮蔽。
由於沒看到指示，“導致我沒及時下高架，又多跑十公裡，繞好多路才到達目的地。”阮女士對財經E法說。
有過這次經歷，阮女士開始對出現在汽車中控屏上的廣告心生警覺，認為具有“很大的安全隱患”。隨後，她去4S店重新調試車載導航，卸載所有可能彈出廣告的軟件。
阮女士隻是眾多擁有類似經歷的車主之一。
9月末，多位車主相繼通過社交媒體爆料自己收到中控屏彈窗廣告，引發熱議。
多位資深市場觀察人士對財經E法表示，那塊在阮女士看來“挺大的”中控屏，車企和互聯網公司都已看中其巨大的商業價值潛力。但在汽車中控屏試水廣告投放過程中，企業正遭遇包含安全駕駛底線、消費者接受度、以及法律合規在內的綜合挑戰。
據公安部統計，截至2022年9月底，中國汽車保有量達3.15億輛。基於此，天使投資人郭濤預測，伴隨國內汽車普及率持續快速提升，以及廣告投放行為的規范，目前還處於孕育探索階段的汽車中控屏廣告市場，未來將有“數十億規模”。
盡管這一廣告投放模式當下面臨爭議，但毋庸置疑，在智能網聯車的新時代下，以往固化的商業模式會逐漸演變出更多的可能性。麥肯錫全球董事合夥人、麥肯錫中國區汽車咨詢業務負責人管鳴宇對於新型服務的未來創新表示看好，他認為，相關法律法規會迅速完善，確保消費者免於承擔安全風險。
汽車彈窗廣告來自何處？
車機系統，是在車輛中控屏幕上發佈彈窗廣告的關鍵。
公開信息顯示，多傢車企曾在車機中控屏幕中出現彈窗廣告。財經E法以顧客身份咨詢多傢車企官方客服後獲得的反饋是，這些彈窗廣告全部為車廠通過車機系統，或是安裝在車機系統上的官方App推送的信息。其中，既有新能源車，也包含燃油車。
多位汽車智能系統技術研發及維護人士認為，這些彈窗廣告既有可能是車輛的車機端信息系統推送的，也有可能是內置於車機系統的第三方應用程序，例如導航軟件推送的。
據介紹，車機系統可類比為手機的操作系統界面，可以預裝或安裝App，這些App和手機上的並無區別，也可能彈窗，但需要在安裝使用時獲得彈窗推送權限。
最新引發熱議的彈窗廣告發生在2022年9月末。與阮女士遭遇相似，有車主在汽車行駛過程中被推送彈窗廣告，而且遮蓋導航。
9月28日，一位微博用戶發佈車輛中控屏出現彈窗廣告的圖片。圖片顯示，推送消息為奔馳EQE車型的預售信息，消息位於屏幕頂部，遮擋部分導航界面。
網友發佈圖片稱，奔馳汽車的中控屏幕推送廣告，廣告位於屏幕頂部，遮擋部分導航界面。
此外，有網友表示自己是日產汽車車主，也曾遇到過中控屏幕出現彈窗廣告的情況。
更早之前的2021年1月，有網友稱，自己的長安CS75Plus中控屏長期在開機時推送廣告，並且無法將廣告關閉。向客服人員和指定維修站反映情況後，情況也未得到解決。2021年10月，一位蔚來車主發微博稱，蔚來汽車的車機中控屏幕出現廣告推送。圖片顯示，廣告內容為蔚來NIO Life旗下的時尚環保品牌BLUE SKY LAB全球首發等信息。
通過點擊蔚來車機端通知欄的按鈕，顯示在中控大屏上的彈窗廣告
2022年10月13日，財經E法以顧客身份，分別致電以上各大品牌客服熱線，並獲得相應反饋。
奔馳官方客服人員稱，中控屏幕出現的彈窗信息是車機系統推送的官方活動推廣信息。為避免對車輛行駛造成影響，信息僅在車輛靜止以及時速低於20km/h時推送。如果車主不點擊信息，推送框會在8秒後自動隱藏。如果不想接收相關信息，車主可以在設置-通知中心中選擇不再接收車載信息。關閉提示後，用戶將無法收到車載系統升級的通知，但不影響系統升級。
東風日產的客服人員說，車機廣告系廠商通過用戶在車機端安裝的官方App“日產智聯”推送，目前車主無法自行屏蔽車機廣告，需要提供車牌號、購買車輛時登記的手機號碼或車輛識別碼，由客服反饋給相關人員進行後續處理。
長安汽車客服回應稱，目前長安汽車出於增加開機儀式感的目的,在開機動畫中設置歡迎頁，偶爾也會出現長安汽車最新的活動信息。這些信息僅會在開機時出現，不會在行駛過程中幹擾正常駕駛，車主可以通過點擊屏幕快速進入主頁面。
蔚來官方客服告訴財經E法，前述微博網友提到的廣告是蔚來官方推送的活動信息，車主是點開消息通知按鈕後，消息界面才覆蓋中控屏幕。考慮到車主的使用體驗，蔚來所有的活動信息都采用隱藏式的推送方法，即車主不主動點開，信息就不會直接彈窗在中控大屏上。
各方佈局車機系統
不論車企還是互聯網企業，都已開始著手搶占車機系統市場。
在汽車智能化的大趨勢下，安裝車機系統的汽車不再隻是一款機械產品，已成為互聯互通的數據處理平臺，而中控屏則是汽車智能化功能的操作終端。
據前述技術人士介紹，車機系統的使用場景，在非聯網的狀態下，一般顯示車輛數據、控制空調或收音機等。但市場上，非聯網狀態已經很少，新能源車基本在買的時候就送兩年流量卡。聯網狀態下可以實現互聯網的各項功能，其中導航、影音娛樂、支付等各類生活功能最為常見。各款App供應商會與車企合作，將App預裝在車機系統中，顯示在中控屏上。
管鳴宇認為，車企希望借助自己獨有的資源（無論是車機系統還是車輛中控屏），實現流量變現。同時，車輛中控屏也是互聯網企業一直看重的“最後一塊屏幕”。
來自騰訊、阿裡巴巴等多位互聯網企業的相關人士對財經E法透露，車機系統可以提升互聯網企業流量。例如，如果一傢車企選擇百度的方案，百度地圖和搜索將會被預裝供用戶使用，流量也就得到提升。
一些沒有自主研發車機系統的車企，會與包括這些互聯網企業在內的車機系統商合作。例如百度、騰訊、阿裡巴巴、華為等企業均已擁有自己的車機系統方案，目前各互聯網公司還處於努力與更多車企合作，接入自己方案的階段，尚未涉足車機系統廣告市場。
財經E法通過采訪廣告行業業內人士並梳理研究報告發現，車機系統端廣告雖處於初級發展階段，但潛力巨大。
2022年2月，易車研究院發佈的一份名為《車企如何更好培育車機廣告業務》的報告（下稱“報告）認為，雖然車機系統廣告業務尚處初級培育期。但培育車機廣告業務，將成為車企繞不過去的新課題，未來車機屏跳出廣告的概率隻會越來越大。
報告認為，中國國內車企的技術與產業發展，為車企培育車機廣告創造現實可能。這包括車機屏的普及、智能網聯功能與軟件商業體系的完善。
一方面，目前中國已普及車機屏。易車研究院調研數據顯示，截至2021年底，超過81%的保有車輛搭載多媒體顯示屏，其中中控大屏的普及率高達52.80%，保有量過億。另外，竟成產研數據顯示，2021年在售車輛的中控顯示屏搭載率為96.10%。
另一方面，車聯網加速普及，為車機廣告奠定技術基礎，車企商業模式加速向軟件滲透，為車機廣告創造更多的商業場景。報告預測，2021年-2030年，車聯網將迎來加速普及期；為更好角逐電氣化、智能化等新時代，主流車企紛紛加速戰略轉型，推動商業模式由硬件向軟件滲透，部分車企已制定具體目標。
2022年3月，國際數據公司（IDC）發佈的一份中國汽車行業研究報告也認為，在國務院《交通強國建設綱要》與國傢發改委《智能汽車創新發展戰略》的推動之下，加之 5G 和智能網聯技術迅速推廣，及消費者對汽車智能化接受度逐漸增高，智能網聯系統（包含車機系統）在汽車產業內的裝配率預計將在 2025 年達到 83% 的水平，出貨量將增至 2490 萬臺，年復合增長率達到16.1%，發展空間十分廣闊。
車機彈窗廣告的風險
在目前公開的案例中，並未有因車機彈窗廣告引發的交通事故，但這個潛在風險，正是車機廣告商業模式推廣的最大挑戰。
雖然現行法律沒有對車機彈窗廣告進行明確規定，相關部門也未就車輛彈窗信息推送出臺相應的規定進行約束，但多位專傢及律師依然認為，廠商在汽車行駛過程中推送彈窗廣告，涉嫌違反多部法律。且較為尷尬的是，由於是新業態下產生的新型場景，若因此引發交通事故，車主也較難向車企和廣告投放方追責。
華東政法大學競爭法研究中心執行主任翟巍表示，這實際上是一種競合性違法行為，即一個行為違反多部法律法規。首先，消費者在使用車輛的過程中，廠商推送的信息覆蓋導航信息，會對自身的人身安全造成威脅，這一行為實際上違反《消費者權益保護法》第7條，構成侵犯安全保障權的行為。《消費者權益保護法》第29條還規定，經營者未經消費者同意或者請求，或者消費者明確表示拒絕的，不得向其發送商業性信息。在翟巍看來，車輛彈窗信息也適用於這一條款。
其次，這一行為亦違反《民法典》對公民安寧權的規定，即任何組織或者個人都負有消極不作為義務，不得侵入、侵擾、侵害公民在物理空間和心理、精神上的安全與安寧。此外，廠商的行為涉嫌違反《廣告法》中不得危害人身、財產安全，泄露個人隱私的條款。
北京海潤天睿律師事務所高級合夥人薑德明也對財經E法表示，《廣告法》第43條、第44條規定，任何單位或者個人未經當事人同意或者請求，不得向其住宅、交通工具等發送廣告；利用互聯網發佈、發送廣告，不得影響用戶正常使用網絡。在互聯網頁面以彈出等形式發佈的廣告，應當顯著標明關閉標志，確保一鍵關閉。
配合《廣告法》，2021年11月26日，市場監管總局發佈《互聯網廣告管理辦法(公開征求意見稿)》（下稱《管理辦法》）。《管理辦法》第9條規定， 以啟動播放、視頻插播、彈出等形式發佈的互聯網廣告，應當顯著標明關閉標志，確保一鍵關閉。
薑德明認為，該規定對彈窗廣告行為作出清晰明確的禁止性要求，也有相應罰則。《管理辦法》若正式實施，將適用於車機系統彈窗的規制，對車企是剛性的合規要求。
2022年9月30日，《互聯網彈窗信息推送服務管理規定》（下稱《規定》）正式實施。北京師范大學互聯網發展研究院院長助理吳沈括告訴財經E法，汽車行駛中向導航界面推送彈窗廣告，在嚴格意義上並不是《規定》的規制對象，但《規定》中要求互聯網信息推送服務提供者重視用戶體驗、推送的頻次和場合的設計，能夠“間接起到規制的作用”。
2022年8月10日，中國廣告協會起草制定的《移動互聯網應用程序廣告行為規范》（下稱《規范》）開始實施。參與《規范》制定的泰和泰律師事務所合夥人廖懷學對財經E法表示，雖然《規范》屬於自律性質的團體標準，但制定過程中，行業協會及主要企業已經關註到車機系統彈窗廣告場景。
一些地方也註意到互聯網彈窗問題，並將車機系統彈窗包含在規制范圍內。2022年8月1日，修訂後的《上海市消費者權益保護條例》（下稱《條例》）開始實施。當日，上海市消保委汽車辦證實，已接到部分車主的投訴，車機系統存在彈窗廣告，而且關閉彈窗的困難，極大影響駕駛體驗，並表示《條例》第35條適用於車機系統彈窗的規制，即“經營者未經消費者同意或請求，或者消費者明確表示拒絕的，不得向消費者發送商業性信息”，“經營者向消費者以彈出等形式發送廣告的，應當顯著標明關閉標志，確保可以一鍵關閉”。
如果在行駛中突然冒出彈窗，車主低頭或伸手去關閉，產生精力不集中，進而引發交通事故，該如何定責？據薑德明介紹，這種情況下無法直接向車企或廣告主追責。
薑德明表示，這種情況屬於新業態下產生的新型場景，目前還未發現典型案例。如若發生，結合交通事故類案件的維權實踐，提出訴訟主張有較大的難度。這種情況產生的交通事故會有兩種場景：一種是發生交通事故，撞到其他車輛或行人，造成對方的生命健康或財產損失。此時，被彈窗影響的車主極有可能被交管部門認定為承擔事故全部責任或主要責任。另一種事故沒有波及第三方車輛或人員，基本會被認定為單方事故，但也將由車主負全責。
待事故處理完畢後，車主需另向車企主張權利，首先案由不好確定，常見的侵權責任糾紛、網絡服務合同糾紛等案由均無法準確歸納。即使確立一個案由獲得立案，進入具體訴訟階段，將面臨舉證難問題。此外，事故發生後，當時的彈窗是否存在將是一個問題，彈窗記錄、關閉記錄應該保存在系統日志中，但這些數據的保存權限在車企或車機系統的開發方，車主隻能要求企業方提供這些數據。
薑德明認為，車主即使可以獲得上述數據，如何認定又將是問題。現行民事訴訟中的專業鑒定、專傢證人等渠道，無法對突然出現的彈窗與交通事故之間存在因果關系作出明確結論。
車機廣告該怎麼投？
從市場反饋來看，車機廣告的商業模式若要真正得到發展，尚需時日。目前，除安全駕駛底線，該模式仍存在市場接受度、技術升級等多重阻力。中國歐洲經濟技術合作協會智能網聯汽車分會秘書長林示認為，車企不可操之過急。
首先，恰如阮女士的感受，當下的市場反饋並不樂觀。易車研究院調研數據顯示，2021年中國用戶對車機廣告的接受度僅有16.34%，處於“非常低”的水平，和“非常排斥”的狀態。
林示對財經E法分析稱，一些傳統車企在從燃油車過渡到新能源車的過程中，研發負擔很重，迫切需要新的利潤增長點。從賣車、賣硬件轉向賣軟件，是一條成本低、長期效益高的路線，不僅能讓車企從傳統的制造企業轉型為高科技企業，也有利於提高企業的估值。但是目前，“潛在的安全隱患會大大降低這種模式所帶來的益處”。
未來，車機廣告該如何投放，才能避免風險？
林示認為，這種商業模式類似於手機企業裡的預裝軟件或者搭售第三方軟件行為。車企在向手機企業學習這種模式時，需要提前告知用戶，甚至以明確的方式提醒用戶，並告知用戶如何能夠取消甚至不接受廣告，否則就構成侵權。另外，廣告的彈出一定是要在汽車未行駛的靜止狀態。
展望未來，林示說，當真正實現無人駕駛之時，人在車裡能解放雙手、雙腳和雙眼，車內的中控屏會變成一個個廣告載體，到時候無論是靜止還是行駛狀態，看廣告或者屏上顯示的其他信息都不會有安全隱患。但現在所謂的“智能汽車”並沒有那麼智能，還需要駕駛員在行車過程中全神貫註，“所以車企切不可操之過急，不管商業變現多麼重要，還是應該將安全放在第一位。”林示表示。
廖懷學建議，在具體場景中，要遵循合法性原則，比如應用程序在後臺運行時，不得發送彈窗廣告；保持透明度，充分保障用戶的知情權。彈窗廣告中應當顯著、清晰標明易識別的 “X”“跳過”等標志，確保彈窗廣告“一鍵關閉”；秉承適度原則，不頻繁過度推送，打擾用戶體驗；加強個人信息保護，避免數字廣告生態下數據信息的泄露和濫用。
一位不願具名的廣告行業人士認為，未來車機系統廣告呈現形式將以個性化廣告和開屏廣告為主，而非目前爭議較大的彈窗廣告。據這位人士介紹，目前，互聯網廣告主要有三種類型：第一種是基於各App廠商組建的廣告聯盟，基於大數據畫像和廣告標識符等精準推送的廣告，也被稱為“個性化廣告”。第二種是開屏廣告或中插廣告，現在很多App在點擊開屏時會有幾秒廣告，視頻網站在視頻播放前和播放中有若幹秒廣告。第三種是彈窗廣告，這種廣告在PC端時代興盛，包括各大門戶網站在內，使用期間都會彈出各類廣告。由於用戶體驗不佳，已逐漸淡出，現在隻有一些小網站會出現，一般以推介網遊、影視劇等最為常見。
郭濤建議，為提升用戶體驗，可以在停車後特定的一段時間裡播放廣告。此外，還需進一步探索多元化的增值服務與盈利模式，比如可以在中控臺內置安全駕駛和休閑娛樂相關應用程序，汽車廠商按下載數量與應用企業分成；還可以通過付費音樂產品播放分成等。