Mac、iPad賣不動 蘋果靠iPhone續命


北京時間5月5日凌晨,蘋果交出最新一季度的成績單。根據財報,在2023年一季度(截至4月1日的2023財年第二財季),蘋果營收948.4億美元,高於市場預期的926億美元;凈利潤241.6億美元,同樣高於市場預期的226.6億美元;毛利率為44.3%,同比提升0.6%。


深燃制圖

蘋果整體表現能夠高於市場預期,主要是因為iPhone業務線和服務業務這兩大支柱的收入逆勢增長,彌補一部分包括Mac、iPad以及可穿戴設備等手機之外其餘硬件業務線的營收下滑。

同時,蘋果還在開拓新興市場,包括印度、印度尼西亞、墨西哥、菲律賓等地區帶來一定增量。尤其是印度,正被蘋果當作一個新的增長點。蘋果CEOTim Cook認為,“印度有很多人進入中產階級,目前正處在轉折點上”。

但即便如此,依然難掩蘋果身陷增長乏力的困境。蘋果的營收、凈利潤已連續兩個季度同比下滑,本財季分別同比下滑2.5%和3.4%。財報指出,營收、凈利的下滑,主要是因為宏觀經濟前景的惡化以及美元走強導致的外匯逆風。其中,外匯風險給蘋果造成4%的收入影響。

去年三季度財報季,矽谷五大巨頭微軟、Google、亞馬遜、Meta、蘋果,因為業績不符合預期等因素導致市值快速蒸發。這之後,其餘四大巨頭紛紛裁員降本增效,到今年一季度,效果也有一定顯現,紛紛交出基本符合市場預期的成績單。

蘋果“壓軸”出場,卻是唯一一傢營收、凈利同比雙下滑的公司,而且能夠超出市場預期,部分原因也是外界對於蘋果收入的下滑已有心理準備,市場預期並不算高。因此,投資者信心得到一定提振,財報發佈後,蘋果盤後股價漲幅一度超過4%。但是,蘋果仍迫切需要新引擎重回增長路徑。

01.翻盤還得靠iPhone

一季度期間,iPhone和服務業務的增長,讓蘋果財報有一些亮點。


其中,iPhone在蘋果營收中占比超54%,依舊是蘋果最大的收入來源,達513.3億美元,同比增長1.5%,高於市場預期的489.7億美元。在一季度手機大盤整體處於下行周期時,iPhone的逆勢增長,顯得格外亮眼。

Canalys發佈的智能手機市場報告顯示,一季度期間,全球市場和中國市場,智能手機出貨量依然處於同比下滑的態勢。全球智能手機出貨量下降13%,跌至2.7億部;中國大陸智能手機市場出貨量同比下滑11%,降低至6760萬臺,也是自2013年以來最低的第一季度。

然而,在全球頭部手機廠商中,蘋果成手機出貨量唯一逆勢增長的品牌,出貨量達5800萬部,同比增長3%,市場排名第二,位列第一和第三的三星、小米,出貨量分別同比下滑18%和22%。

而在中國市場上,蘋果登頂榜首,出貨量達1330萬部,在榮耀、小米的出貨量同比下滑超過20%的情況下,蘋果出貨量同比下滑僅3%。

庫克稱,iPhone表現好於預期,主要原因是蘋果基本上擺脫供應鏈短缺和生產放緩的影響。

去年四季度期間,蘋果代工廠受疫情影響,無法按時交付產品。這讓iPhone 14的發貨時間明顯延長,進而影響到iPhone整體的出貨量。到2023年,代工廠受到的疫情影響基本消失,這在某種程度上促進iPhone的銷售。

此外,2月時,蘋果一些經銷商們還推出iPhone 14系列的降價活動,部分機型降價幅度能達800元,對蘋果手機銷量起到一定提振作用。

BGD咨詢資深分析師李剛對深燃表示,在國內市場上,一季度原本就是手機市場淡季,用戶的換機需求處於低谷期,國內手機廠商們都在加速推出高端旗艦機,而蘋果降價,個別產品降價幅度能達10%,對用戶還是有一定吸引力的,因此,表現還算不錯。

iPhone銷量的持續攀升,也直接帶動著蘋果服務業務收入的增長。

在過去幾年內,蘋果的服務收入,因為利潤率高,被投資者視為具備高增長潛力的業務。自2019年以來,服務業務已經成為蘋果營收的第二大支柱。

在一季度期間,服務業務同樣是蘋果的第二大收入來源,占比22%,而且209.1億美元的收入創下歷史新高,同比增長5.5%。毛利率已經連續7個季度維持在70%以上,達71%。

蘋果在財報電話會議中稱,目前全球活躍設備數量超過20億臺,iPhone活躍設備量已經超過10億。蘋果CFO盧卡·梅斯特裡表示,三年前,蘋果服務業務的訂閱量還不到5億。強大的活躍設備基礎以及客戶忠誠度等隱私,是推動服務業務增長的因素。

其中,App Store中圍繞付費訂閱的模式繼續強勁增長,現在平臺上有超過9.75億美元的付費訂閱,幾乎是3年前的2倍。

不過,蘋果的服務業務依然面臨挑戰,相較此前的兩位數增長,目前已經連續三個季度增速維持在個位數。盧卡提到,預計蘋果在數字廣告和手機遊戲領域面臨宏觀經濟挑戰,而這兩塊領域屬於蘋果服務業務的重要組成部分。

而且,蘋果的服務業務也正面臨包括監管和競爭等各方面的阻力,來自歐盟、印度等多地的反壟斷調查,並未偃旗息鼓。歐盟《數字市場法案》的修訂,或將強制要求蘋果等科技巨頭開放其消息平臺,蘋果依然還需長期作戰。

02.Mac、iPad賣不動

除iPhone之外,蘋果其餘幾大硬件業務線,在一季度表現都不算太好。


財報顯示,一季度期間,Mac業務線營收為71.68億美元,同比下降31%, iPad營收為66.7億美元,同比下降13%。Mac和iPad在蘋果整體營收中的占比,分別為7.6%和7.03%。

Mac和iPad業務“拖後腿”,蘋果早有預期。在上一季度電話會議上,蘋果CFO就曾表示,預計本財季Mac和iPad的銷售額也將同比下降兩位數。

庫克對此解釋稱,Mac同比降幅較大,一方面原因在於總體宏觀形勢變化,另一方面也在於去年同期的基數較高。去年同期,蘋果仍受益於PC銷售的熱潮,以及當時蘋果轉向使用自己的芯片,使筆記本電腦的電池續航時間更長。

李剛認為,從去年下半年開始,PC和平板的需求在快速下降,相較於手機的日常消費品屬性,PC和平板還有行業應用的屬性,疫情導致移動辦公需求爆發,PC和平板銷量上漲,但到去年下半年,市場需求已經接近飽和,蘋果的Mac和iPad出現大幅下滑的情況也並不意外。

整個一季度,PC市場一直不容樂觀。Counterpoint相關數據顯示,2023年第一季度全球個人計算機(PC)出貨量為5670萬臺,同比下降28%。除2020年第一季度疫情影響外,2023年第一季度成為過去10年來PC行業第一季度出貨量最低的年份。

IDC認為,需求降溫、庫存過剩和行業環境惡化,是導致PC出貨量急劇下降的因素。Counterpoint相關數據顯示,Mac受到的影響最嚴重,出貨量為440萬臺,同比下降38%,部分原因是Mac設備壽命較長,導致換機周期也比較長。

有數據顯示,在過去3年裡,Windows PC市場增長6%,Mac市場卻增長60%。到2022年Mac市場份額達到10.8%。

市場認為,隨著新款的MacBook Air、Mac Pro和M3芯片版iMac的推出,Mac的下滑趨勢應該會開始扭轉。

而在平板電腦的市場上,無論是全球還是國內,蘋果占據第一的位置是毋庸置疑的。Canalys數據顯示,2022年全球平板電腦蘋果憑借40.3%的市場份額排名第一。其次分別為三星、亞馬遜、聯想、華為,占比分別為19.2%、9.0、7.7%、4.2%。在國內市場上,蘋果市場份額為30.2%,位列第一,華為、小米、聯想、榮耀分別位列第二至五。

但市場萎縮也是事實 。疫情期間居傢辦公、上網課帶動平板電腦的銷量上漲。然而,當疫情影響退去,市場需求疲軟,IDC數據顯示,2022年平板電腦市場同比下降3.3%。

在上一季度,iPad憑借著去年10月的新品發佈,收入迎來小高峰。進入2023年,一季度期間iPad沒有新品上市,營收同比出現下滑。

此外,蘋果的可穿戴設備業務(包括AirPods和Apple Watch等設備)的收入下滑1%左右,至87.6億美元,營收占比為9.2%,不過,跌幅收窄,還算穩定。

03.蘋果新的增長動力,在哪裡?

從本季度財報來看,在現有產品矩陣的基礎上,蘋果最有效的增長思路,是挖掘新興市場的潛力。

財報顯示,一季度期間,蘋果在大中華區收入為178.1億美元,同比下滑2.9%,美洲地區收入為377.84億美元,同比下跌7.6%,但包括印度在內的其餘亞太地區收入為81.19億美元,同比增15%。

蘋果認為,由於在新興市場份額占比較低,提供長期發展機會,例如設備安裝基數的增長,未來將為蘋果服務業務的增長提供助力。

庫克在財報會上也多次提及印度市場的前景和重要性。就在上個月,他還前往印度,拜會印度總理莫迪,表明將會加強對於印度的投資,並參加印度首傢Apple Store的開業儀式。

作為全球第二大智能手機市場,小米、OPPO等國內手機廠商此前就已經將印度作為出海的重要目的地,但頻頻受挫,最典型的例子就是去年小米印度公司的6.8億美元資產被全面凍結。

李剛認為,相較中國市場,印度市場的智能手機滲透率偏低一些,而且印度的配套設施也在不斷完善,消費者的購買力不斷上升,對於蘋果而言是一個增量市場。但是,目前蘋果在印度市場還屬於投入期,未來是否能夠在印度淘金成功是個問題。


而且,雖然印度市場的購買力在增強,但要真正成長為能支撐起蘋果高端定位的新市場,或許還需要一定的時間。

當然,蘋果也並非沒有醞釀新的爆品,尋求新的增長引擎,目前被寄予最大期望的,就是蘋果MR設備。

從業者們把這款設備當成行業風向標。多方消息顯示,該產品已經進入最後沖刺階段,預計今年年中或下半年面世。隻是,目前市面上XR產品並非剛需,蘋果的硬件產品將能夠帶來多少收入依然還是個未知數。

另一被外界期待的產品是蘋果汽車。此前彭博社爆料稱,蘋果汽車或將於2024年或2025年面世。從2015年前後,關於蘋果造車的消息就已經流出,至今已有七八年。然而,近兩年蘋果汽車業務線高管變動頻繁,部門還在縮編裁員,蘋果汽車究竟何時可以上線難有定論。

這也就意味著,短期內,iPhone系列依然是蘋果的當傢產品。

過去,手機產品形態由於缺乏顛覆性技術創新而導致市場增長出現瓶頸,陷入存量競爭。進入2023年,ChatGPT走紅帶動AI技術變革成為市場焦點,AI軍備賽在矽谷愈演愈烈,以微軟、Google為首的科技巨頭正在加速佈局。AI是否會給蘋果的產品帶來變革,庫克並未發表過多評論,而是謹慎表示,已經把人工智能技術整合進多款產品和服務中,未來將繼續把產品和AI融合。

熬過寒冬,2023年的消費電子市場終於有一些回暖的跡象,隻是,蘋果重回高速增長軌道,還需時間。


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