聲明:本文來自於微信公眾號 刀法研究所（ID:DigipontClub），作者:楚晴，授權站長之傢轉載發佈。
最近兩三年，受宅傢經濟影響，復合調味品、預制菜、方便速食三巨頭頻頻被推向消費風口。
去年，刀法研究創立於2020年的珍味小梅園，還原它如何以強渠道推動切入千億預制菜市場。無獨有偶，同年誕生的復合調味品品牌「加點滋味」，亦在5000+ 億調味品市場殺出一條新路。
加點滋味首款產品於2021年4月上線，旗下產品主要有小館特色、風味湯底、地方大菜以及佐餐醬四大系列。品牌於兩年內完成三輪融資，打出“真有雞湯”缽缽雞調味料、泰式海鮮冬陰功風味湯底、低脂酸湯肥牛等百萬銷量爆款，多次蟬聯天貓湯類調料 TOP1，目前位列抖音調味品品類新銳品牌榜 TOP1。
當一個新品牌異軍突起，我們往往會習慣性地去觀察創始團隊背景。公開資料顯示，「加點滋味」品牌創始人申悅人有 UC Davis 食品科學學士學位，曾先後供職於雀巢（中國）、京東，擔任險峰長青投資經理，且曾任拼多多商業化行業運營總監、食品飲料招商運營總監，其團隊則由新銳食品飲料公司產品研發和互聯網營銷班底組成。
解到申悅人沉浸式觀察食品行業近10年，這次刀法聯系到她本人，除常規性地復盤「加點滋味」如何在線上短視頻起盤、線下 KA 渠道加速滲透做動銷之外，還共同探討幾個“觸及靈魂”的問題:
復合調味品的操作難度略高於預制菜，如何看待兩者之間微妙的競爭關系?
以口味取勝的復合調味品，為何優先合作營養師，而不是合作大廚來進行信任背書?
“減油減脂”，是用戶對復合調味料的偽需求嗎?
針對以上，「加點滋味」品牌創始人申悅人向刀法一一分享他們現階段的思考。
01
開在全渠道的“虛擬餐廳”，調味品也能成為人群品牌
2021年，加點滋味避開在線下渠道和成熟品牌的正面交鋒，選擇從天貓、抖音等線上平臺起步，一座“虛擬餐廳”由此出現。
不同之處在於，這座“餐廳”的網點位置不受限，且提供豐富的產品線（菜譜）。用戶通過天貓、抖音、微信公眾號等線上渠道進入官方店鋪，在線選擇自己想嘗試什麼菜。
申悅人用“輕下廚”這個詞來形容加點滋味圈定的客群，她表示:“復合調味料和預制菜的客群基本可以被視為同一類。他們往往沒打算去餐廳，也不願意點外賣，更樂意自己動手解決三餐。”
根據品牌在電商平臺的八大人群畫像，加點滋味創立初期主要吸引願意嘗試新奇特口味的 Z世代和新銳白領，現在用戶畫像已經發生改變，以精致媽媽為主，另外包括新銳白領、小鎮青年以及小鎮中老年等——這個畫像和此前刀法對預制菜品牌的調研高度吻合。
反觀復合調味品和預制菜真正的分野，更多地出現在選品上。
加點滋味內部的觀點認為:一道菜，如果菜品所起到的作用 > 調味料，那麼它更適合被做成預制菜，比如佛跳墻這類傢宴菜式;而當調味料的作用 > 菜品，或者可以從中起到“四兩撥千斤”的提升作用，這就更符合復合調味品的產品開發邏輯，比如東北特色麻辣拌。
找到基本方向之後，加點滋味也在思考產品研發的實用邏輯。
在產品供給側，團隊目前比較認可並參考的一個公式是:復合調味品市場容量=單菜規模 X 菜的數量。
他們用“單菜規模”來折算用戶在傢使用調味品的情況。比如酸菜魚、小龍蝦、麻辣香鍋等等，每道菜都能“吃”出一個幾十億的市場。由於這些能夠單品成店的菜式本身就有溢價感和受眾基礎，且開店的連鎖化程度高於綜合性餐館，那麼，將這些菜式調味品化，也更容易跑出動銷，更快地滲透用戶。
而針對還沒有被調味品化的菜式，則可以到餐飲側去觀察它的市場規模。用類似的方法，品牌能夠挖掘有潛力被調味品化的菜式。從這個角度來看，“菜的數量”也進一步抬高復合調味料的市場容量天花板。
除此之外，加點滋味會觀察下廚類APP的用戶使用場景，去洞察用戶“想嘗試做，但認為調味工序上有難度”的高票菜式，基於這些整理出概念清單邀請用戶打分。團隊還會關註社交媒體熱點，選擇有話題度、可被調味品化的菜式進行商品化。比如去年推出的新品麻辣拌，靈感正是來自冬奧期間美食博主的熱議。
在用戶需求側，加點滋味對產品優先級的判斷主要依據消費場景和消費頻次。
申悅人坦言，其實在消費場景上，復合調味品和預制菜整體也存在互補，而“像精致媽媽、小鎮青年等等這些人群，疫情前後，可能去菜市場買菜就是他們日常生活的一部分”，復合調味料則是將對食材的選擇讓渡給用戶。
從場景出發，也更容易確定價格體系，目前，加點滋味主要有5元和13元兩大價格帶，分別對應1人份以及2-3人份兩類消費場景。
結合消費頻次來看，加點滋味的第一優先級是去覆蓋傢常的、DAU 級別的場景，比如現在主推的小館系列;其次是風味湯底系列，品牌將它定義為湯底而不是火鍋，有助於讓原本周活的需求提高到半周活;然後才是地方大菜系列，作為周活級別的品類，滿足用戶宴請傢人朋友的需要。
在品牌想清楚主要服務面向在傢烹飪的人群之後，產品線的延展思路更多是以人群需求為核心點，而不是以品類劃分來思考。
“如果發現調味品本身不能很好地滿足用戶的全部需求，未來在一些菜式上，我們有可能會通過凍品形態的預制菜來滿足這些需求，並不局限於傳統的調味品形態限制。比如我們也開發出含有肉末的麻婆豆腐調味料和含有皮帶面的大盤雞調味料。”申悅人認為，站在更長的周期去看，“加點滋味不單是一個復合調味料的品類品牌，而是一個圍繞新一代傢庭的烹飪人群去提供解決方案的品牌”。
02
短視頻分銷推出多爆款，線下從頂層 KA 滲透做動銷
早期的加點滋味在線上起盤，用的是新消費品牌最典型的互聯網打法。
申悅人透露，早在他們首個新品上線的第一個月就給大主播去寄樣，但大主播選品周期不確定，並不能依賴這個方式冷啟動。
這時團隊解到，抖音上面開通櫥窗且每年有成交的賬戶數量大概在千萬級別，這個數字對應到線下小店幾乎可以被視為1000+ 萬個售點，於是團隊從美食、好物分享兩大垂類開始，不停地挖掘可以長期合作的達人以及素人，不斷做產品種草的動作。
去年開始，加點滋味還組建內部的烹飪內容團隊，產出適配加點滋味烹飪調味產品的烹飪教學短視頻內容。
事實上，團隊第一次真正收到的正反饋也是來自短視頻渠道，加點滋味開始出現缽缽雞、冬陰功湯等多個小爆品並存的局面。
而在經歷過多個垂類達人直播、品牌自播、合作超頭部主播之後，團隊得出一個結論:種草短視頻以及真正能做好展示的直播間都能帶銷量，不做展示、隻是簡單過品的達人直播間一定賣不好，“特別是短視頻，有20-30秒的時間，可以把烹飪的過程相對完整地展現出來，節奏卡點也比較好，用戶種草和轉化一起完成。”
2022年，加點滋味在抖音整體調味料賽道排名TOP5，僅次於海天、千禾等傳統品牌之後，增速也做到該品類新銳品牌TOP1，品牌整體 GMV 有七成來自線上的官方旗艦店（天貓、抖音等）。
隨著品牌體量增加，昔日懸而未決的問題再次擺在面前:在線下，加點滋味仍要花更多時間去努力追平之前的已經實現深度分銷的大品牌。
“很多渠道開始接受我們，還是因為品類自身發展的原因。”申悅人回憶，2021年的復合調味品還處於相對早期，即使當時團隊有能力接觸到全國式的 KA 渠道，對方可能會覺得，調味品最容易出量的就是醬油、醋、料酒、蠔油，並不敢押寶復合調味品的動銷情況。
但是在2022年，情況發生改變，許多 KA 渠道意識到復合調味品品類增速很快，而且渠道方也想通過貨架的迭代，進而更加符合現在這代消費者的需求，因此會主動聯系邀請品牌入駐。
在這一年，加點滋味的渠道擴張策略簡單可以概括為從頂層向下、各個擊破的邏輯，依靠渠道勢能去豐富場景、促進動銷。
比如，加點滋味根據門店數、銷售規模將全國式的 KA 渠道劃分為6大系統，頭部包括沃爾瑪/山姆體系、麥德龍、華潤、大潤發、永輝以及盒馬，初步實現頂層 KA 渠道的滲透。今年，加點滋味開始向區域性質的連鎖超市進軍，包括河南的胖東來、山東的傢傢悅，山西的美特好等等。
值得一提的是，從去年至今，加點滋味也逐步合作以叮咚買菜為代表的 O2O 渠道以及天貓超市、京東超市等隔日達渠道。其中，品牌和叮咚買菜“搭配購”取得不錯的成績（比如:加點滋味的麻婆豆腐搭配叮咚渠道自有的豆腐食材）。年底，雙方再度合作推出一款新春禮盒，內含加點滋味8款主打調味料產品、叮咚會員卡和建議菜單。
和這個禮盒的搭配邏輯類似，今年，加點滋味對線下渠道的期待不僅僅在於“入駐”，也希望能通過“關聯陳列”的方式，打開場景營銷新局面。
“我們內部很喜歡的一個日本調味料品牌「味之素」，這個品牌在日本當地超市裡就在做比較深度的關聯陳列。國內比較好的超市也在開始實踐‘關聯陳列’，你會發現他們賣生魚片的貨架上可能放一瓶日式醬油，這其實會給用戶帶來一個聯想，覺得這個場景就應該這麼賣。但如果這瓶醬油隻是陳列在傳統貨架上，你甚至可能註意不到它。”
申悅人覺得，品牌一定不能低估用戶對美味的聯想能力，所以團隊會持續豐富線上短視頻內容。而線下諸如這樣的“關聯陳列”以及各類試吃體驗活動，也將按計劃落地。
03
加點滋味的下一步?
2022年，加點滋味發起豐富的聯名活動，在為消費者提供更多 SKU 可選擇的同時，也被指出品牌風格尚未完全清晰。
據刀法解，團隊全年的跨界合作主要有兩個方向:一類集中在場景互補，比如聯名飲品「Miss Berry貝瑞甜心」、「好望水」等等;另一類在於原材料引入，比如聯名「菲諾」推出泰式厚椰乳黃咖喱、聯名「咸亨」推出冰醉汁。
總體來看，上述聯名思路是比較清晰的，豐富的產品線也容易跑出細分賽道的爆品，但從社交媒體一些用戶的視角來看，“什麼都做的品牌”或許缺少一些核心記憶點，加點滋味是時候為品牌定個基調。
上一個階段，加點滋味從線上打入線下，也早早在杭州、武漢等城市投放梯媒廣告，處於專註做動銷的時期。
在此過程中，考慮到品牌口味一開始就分佈得比較廣，所以在信任背書這塊，品牌首先官宣合作奧運國傢隊營養師許寶璐，“一般來說，大廚一定會帶有他自己的菜式特性，但我們不想把品牌局限在某個具體的菜式風格走向，所以選擇合作一個更通用性的身份背書，希望在營養層面對品牌有所助力。”
在低脂酸湯肥牛調味料商品詳情頁，品牌專門標註出“一袋約等於多少個蘋果、多少個雞蛋”，營養師更多擔任著產品本身的食材搭配方，這與加點滋味想打“健康”這個點不謀而合。
而關於調味料是否要強調“減油減脂”這些特點，刀法是存疑的。
對此，申悅人分析:“這確實是我們經常思考的一個問題，因為調味品的第一優先級肯定還是在美味。作為復合調味品的新生代品牌，我們希望帶著整個品類的創新更向前一步，而不是局限在一個低脂低卡的狹小分類;我們也關註到新一代用戶希望在滿足美味的同時給身體更少負擔。所以即便是我們部分產品帶有‘減油減脂’的屬性，它更多的受眾還是普通用戶，這些用戶可能並沒有處於一個非常嚴格的減肥或者減重的過程中，但他們會覺得，在能吃到美味的情況下，我更偏好使用更少負擔的調味品。不隻是減油減脂，在其他一些產品上，我們也會遵循‘非必要不添加’原則，盡量做到0香精0防腐。從這個角度看，從這個角度看，產品帶給用戶的價值是可以超脫它本身的功能屬性的。”
當前消費品市場供給遠遠大於需求，用戶往往不是需要一個具體功能的產品，而是需要一個讓自己變得更好，更開心更幸福的時刻，那麼產品隻是幫助人們實現進入場景的媒介——在這點上獲得自洽之後，加點滋味也在健康這條線上明確品牌的位置:在美味的前提下，給用戶提供一個食用起來“負擔更輕”的選擇。
另外，從今年開始，加點滋味也有非常想要去主推的菜式和主打風格。申悅人透露，品牌接下來也會去合作多個大廚，去強調正宗、好吃的概念。目前可以看到，加點滋味已與「牛犇犇」的主廚達成合作，並發佈對應菜式的烹飪視頻。
“大廚系列和健康生活系列是我們今年的主線，我們會結合渠道策略去做場景營銷，聯合一些健康飲食平臺（如叮咚買菜、薄荷健康），包括廚電品牌，進行一些關於生活方式、烹飪場景方面的展示。”申悅人表示。
04
分析師點評
前幾年，我們會討論疫情給消費帶來的“變化”，而今年，我們開始更多去關註衣食住行中的“不變”。
申悅人告訴我，從2021年推出首款產品以來，加點滋味每年都會合作咨詢公司，針對萬分之一至萬分之五的客群進行用戶調研。最近一次調研發現，疫情放開之後，復合調味品的消費者留存情況是比較樂觀的，更小的空間占比、能夠搭配更新鮮的食材，都促成用戶更強的消費動力。
但是，已經在五千億調味品市場中站穩第一步的加點滋味並不敢松懈。
他們會持續觀察分析諸如「味之素」等成熟的調味品品牌，關註那些穿越周期、沉淀到營銷打法“不變”的是什麼，關註圍繞核心人群的產品線延伸邏輯，“特別是日本有很多食品品牌，他們把主婦的一天拆得十分精細。圍繞品牌使命‘激發烹飪靈感’，我們也希望深入到自己的用戶當中去，更好地還原、豐富大傢的生活場景。”
申悅人覺得，從創立至今，加點滋味一直帶著這份憧憬前行。