當代年輕人的快節奏生活，讓熬夜晚睡成為一種常態。他們一邊縱享著入夜以後的自由時光，一邊又在睡眠這件事上一擲千金，買更親膚的睡衣、更助眠的枕頭，以及更昂貴的床墊，試圖從另一個方面來補回晚睡的遺憾。
據《2021年運動與睡眠白皮書》數據，目前中國有超過3億人存在睡眠問題，加上另一波希望擁有更好睡眠品質的消費者，這些人共同撐起一個規模超千億元的“睡眠經濟”市場。
借著這股消費熱潮，無數品牌湧現出來，不久前成為“睡眠專傢第一股”的慕思股份就是之一。
今年6月23日，慕思股份在深交所成功掛牌上市，發行價格為38.93元/股，上市首日收盤價報56.06元/股，大漲44%，刷新滬深主板的首日最高漲幅。
然而好景不長。進入7月以來，慕思股價開始走低，甚至跌破發行價。2022年半年報的發佈，更是進一步推動股價的跌宕，截至9月8日，慕思股份收盤價為元39.49元/股，上市三個月股價下跌29%。
與此同時，關於慕思股份“假洋牌”質疑聲四起，大量消費者對慕思股份旗下床墊產品誇大宣傳進行聲討。售價動輒過萬的床墊，到底有無實打實的技術支持？宣傳的太空樹脂求材質是否造假？
來自東莞的“假洋牌”
3年豪擲39億搞營銷
有關慕思“假洋牌”的爭議，十幾年前就已然存在。
一直以來，慕思海報上的外國老頭給人留下深刻印象，他身著白襯衫、戴著金絲眼鏡，向外界傳遞一種專業嚴謹的形象，疊加“慕思”這一中文名，總讓人不由自主地把慕思聯想為一傢具有歐洲血統的跨國品牌。此外，慕思廣告中多次提及“源自1868年”等概念，也為品牌增添歷史感。
招股書揭開慕思假洋牌面具。慕思股份原名東莞市慕思寢室用品有限公司，2004年由王炳坤、林集永兩名70後創辦，二者都是東莞本地人，均為中國國籍，且無境外永久居留權。也就是說，慕思是一傢地地道道的現代本土企業。
有趣的是，盡管慕思一直對這位神秘的外國老人諱莫如深，但在證監會對慕思提出的59個追問中，曾要求慕思股份對公司在宣傳上使用的這張人物肖像照片進行說明。
慕思對此回應，稱老人名為Timothy James Kingman，雙方於2009年8月簽訂《協議書》，約定Timothy James Kingman授權慕思使用帶有其肖像的照片及其底片，使用期限為永久使用。
洋牌營銷雖為慕思帶來諸多爭議，但其所營造出的“法國高奢床品”的品牌印象，已成功洗腦無數消費者。
不甘心失去高端品牌濾鏡的慕思，近年來也不斷改變著自己的宣傳策略。2011年，央視曝光傢居品牌“達芬奇”為假洋品牌之後，慕思也一改“法國設計師”的相關口號，閉口不提自己是法國品牌。此後，慕思的重心逐漸偏向明星代言、活動贊助以及面向高凈值人群投放廣告上。
公開信息顯示，慕思股份曾於2020年簽約品牌代言人李現；今年8月，慕思又宣佈乒乓球運動員張繼科擔任代言人，推出與張繼科聯名床墊。此外，慕思還先後贊助過劉德華、張學友、陳奕迅、譚詠麟等明星演唱會，並冠名《我們戀愛吧》等綜藝節目。
圖｜2019年至2021年慕思股份費用項目占營收比例
慕思的銷售費用也水漲船高。2019年至2021年，慕思股份銷售費用分別為12.1億元、11.05億元和15.96億元，銷售費用率分別高達31.32%、24.82%和24.63%。其中，廣告費支出占主要部分。同期，慕思股份的廣告費用分別為4.45億元、3.96億元和4.8億元。
研發費用“低入塵埃”
“僅有7項發明專利”
相比較大手筆的營銷費用，慕思的研發投入少，甚至不到銷售費用的十分之。2019年至2021年，慕思研發費用分別為0.74億元、0.9億元和1.55億元，研發費用率分別為1.92%、2.03%和2.39%。
與之相對，慕思股份聲稱公司從2015年就開始研發智能產品，官網上也用“健康睡眠升級”、“AI智能守護”、“領航先進制造”、“智能制造”等術語宣傳產品。然而，截至2021年末，慕思股份擁有的940項專利權中，僅有7項為發明專利，其餘多數均為外觀設計專利。
從這個角度看，慕思所謂的睡眠科技，更像是一個“空中樓閣”。
具體來看，慕思現階段主打的擁有“5D智能調節、3大智慧關愛以及3大模式調節”的T10智能床墊，雖然聽上去科技感滿滿，噱頭十足。實際上，隻是增加傳感器和芯片的電動床墊，而所謂的睡眠監測與智能調節，難言功效。
此外，慕思還被扒出床墊質虛假宣傳。慕思高達55555元的熱門床墊“慕思寶寶”，宣傳采用的日本進口“太空樹脂球”材料。但根據招股書”，太空樹脂球材料供應商所屬公司為東莞市中日傢居有限公司，該公司主營業務是在中國生產傢居等產品，並出口日本。
值得註意的是，慕思稱太空樹脂球為“一種新型高分子結構科技材質”。而豐田愛信精機的相關介紹中指出，該產品是種普通的“樹脂和油的混合體”，即苯乙烯+石蠟礦物油，後者曾是導致強生嬰兒油“致癌門”的罪魁禍首之一。對於這一可能潛藏的危害，慕思未作出說明，也沒有展示相關安全性報告。
這並不耽誤慕思賺錢”。招股書顯示，2019-2021年，慕思床墊的單位成本分別為939.11元、855.37元、873.43元，對應的平均單價分別為2419.93元、2102.6元、2041.97元，毛利率分別高達61.19%、59.32%、57.23%。
圖｜慕思股份床墊單位成本、毛利率
業內看來，同樣是乳膠床墊，慕思的毛利率大幅遠高於同行的主要原因就是貴。慕思天貓官方旗艦店顯示，慕思產品整體定價偏高，最高的一款床墊售價40299元，普通枕頭也賣到800-1000元。
圖｜慕思官方旗艦店產品售價
招股書還披露 ，慕思以經銷為主，直營、直供、電商等多種渠道並存。在直營和電商渠道，慕思產品直接銷售給終端消費者，價格相對較高，毛利率也更高。2019-2021年，慕思直營渠道毛利率分別為78.32%、75.89%和73.85%；電商渠道毛利率分別為69.02%、61.58%和58.92%。
如此高的毛利率，讓“後知後覺”的消費者感到咋舌。 不久前，慕思因“成本900元的床墊售價上萬”登上微博熱搜，甚至有網友為此發明“床墊刺客”的概念。
營收凈利雙降
慕思內憂外患
受爭議外，慕思股份還面臨業績下滑的內憂。
2022年中報顯示，慕思股份營收同比下降2.03%；歸母凈利潤同比下降5.95%；扣非凈利潤同比下降4.20%。營收和凈利這兩大財務指標不及預期，無法令投資者滿意。
與此同時，作為銷售大頭的床墊表現也並不理想，2022年上半年，慕思股份床墊實現營收為12.87億元，相較於去年同期，床墊收入下滑9.68%，在總營收中的占比也首次降至半數以下。
對此，慕思給出的原因是疫情影響。 財報中提到，3~5 月期間發生在深圳、東莞、上海的嚴重疫情，一定程度上影響公司華南華東兩基地正常運營及華東 華南兩區域市場的線下銷售。
話雖如此。鳳凰網科技註意到，同樣的市場環境中，慕思股份同行顧傢傢居、夢百合、喜臨門均實現大幅增長。在疫情爆發的2020年，慕思股份仍實現營收、凈利的大幅增長。盡管今年上半年疫情雖然有所反復，但影響不至於超過2020年。是否還有其他原因影響業績？
鳳凰網科技就此多次致電慕思股份董秘辦電話，均無法接通。截至9月8日，慕思股份報收於每股39.49元，總市值157.96億，較上市首日的224.25億縮水近30%。