“淄博吃燒烤、洛陽玩穿越、雲南潑水節，這個班我是一點都不想上。”沉寂三年後，文旅熱終於回歸，出遊成為這個春天的新主題。在社交平臺上，從網紅博主到普通網友，以及高亞麟、王楚然等明星，都變成山東淄博的“自來水”，27個微博熱搜、18個抖音熱搜，淄博燒烤幾乎每天都掛在熱搜上，連新華社都直播沉浸式打卡淄博。
遊客的反饋也好評如潮，好吃、便宜、實在成為淄博燒烤的標簽，淄博的旅遊被進一步帶動。隔壁省的洛陽市，最近也幾乎成為漢服的必去打卡地，洛邑古城、應天門站滿穿漢服的遊客，還有網友調侃，“現在不穿漢服是不能去洛陽嗎？”
今年旅遊復蘇後，三線城市逐漸開始取代一二線城市，成為新的熱門目的地，三線的城市的魔力在哪裡？都是誰在背後助推這場文旅熱？
01.淄博燒烤出圈後，為何全程沒掉鏈子？
“在山東淄博要註意兩件事，第一你拿秤出來就是在侮辱他，第二他送你東西必須得要。”最近測評博主B太帶著秤，在淄博“八大局”市場來一場重量測評，但一次缺斤少兩和宰客的現場都沒有遇到，甚至當著老板的面試秤，老板反而送博主一盒特色醬，而另一個炒鍋餅老板則直接把制作的秘方都告訴博主，讓他回傢賣。
“好客山東”的名聲在這個視頻中體現得淋漓盡致，在這條近三百萬點贊的抖音視頻評論區，不少網友都紛紛安利起淄博。
小餅一整蘸上醬， 再來點小蔥，擼上兩串肉，一個香噴酥脆的淄博卷餅就做好，看到很難不流幾滴口水。最近淄博燒烤幾乎成必吃榜的第一名，有路邊燒烤店一天要烤12000串燒烤，連燒烤師傅都供不應求，老板透露，以前8000元就能招到技術不錯的師傅，現在月薪一萬都招不到人。
大眾點評數據顯示，3月份以來，淄博當地“燒烤”關鍵詞搜索量同比增長超370%；“淄博燒烤”關鍵詞全平臺搜索量則同比增長超770%。
隨著淄博燒烤的逐漸火熱，去淄博的高鐵票也幾乎秒空。淄博的這張名片能被推向全國，很大程度上離不開官方的助推，用網友的話說就是，“從政府到市民沒有一個掉鏈子”。
早在3月10日，淄博市政府就召開發佈會，設立淄博燒烤名店“金爐獎”、成立燒烤協會、宣佈五一舉辦淄博燒烤節，還直接發放25萬燒烤消費券。
3月底，為讓更多遊客順利抵達，國鐵濟南局加開24列從濟南至淄博間的周末往返“燒烤專列”，在專列上，乘客們還收到淄博產的蘋果，以及當地的各種文旅產品作為伴手禮。在遊客進入淄博後，主城區42條常規公交線路覆蓋33傢燒烤店，淄博又專門訂制21條公交專線，一鍵到胃的“保姆式導航”也為遊客提供更大的便利。
這種裂變式傳播，從燒烤帶動全市旅遊，乃至於整個淄博的消費產業。美團、大眾點評數據顯示，截至4月10日，山東省“五一”假期住宿預訂量較2019年增長400%，其中，淄博市住宿預訂量較2019年增長800%，位居山東省第一。
“燒烤讓原本的淡季變得比旺季還旺，這個月掙10200元，比上個月多賺快4000元。”有外賣員在接受采訪時說。而天眼查也顯示，2023年1月至4月11日，山東淄博燒烤相關企業新增295傢。
淄博燒烤熱，不僅是從線上流量引到線下消費，線下也同樣在反哺線上。淘寶數據顯示，近兩周，淘寶上淄博燒烤“靈魂伴侶”卷餅、蘸料等搜索量相比一個月前暴漲3000%，沖上淘寶熱搜。賣淄博卷餅的天貓店“七街八巷”的老板還表示。3月19日上架的一款卷餅不到一個月就日銷千單，打包工人24小時輪班都忙不過來。
作為三線城市，淄博打贏一場漂亮的翻身仗，鄰省的洛陽市也是如此。
02.三線城市翻身，傳統網紅城市不香？
“傢人們，我現在在洛陽，我有一個問題，現在是什麼朝代？”有人在抖音視頻中發出這樣的疑問。
隨著洛陽牡丹花會的開幕，古都洛陽的漢服也頻頻出圈，有網友發視頻稱，整趟公交車上，隻有自己沒穿漢服。洛邑古城儼然成為漢服一條街。龍葵造型、延吉服飾、唐風、宋制、明制等各色漢服，配上爆劇《夢華錄》的臺詞“東京可真是富貴迷人眼”作為bgm，抖音上不乏數十萬點贊的變裝視頻。
打卡十字街、小街鍋貼、牛肉湯、洛陽水席等特色美食也成為洛陽旅遊的必選目的地。美團數據顯示，今年4月以來，洛陽提供漢服體驗的商傢數比去年同期增長375%，洛陽旅遊訂單同比增長245%。
在牡丹文化節期間，洛陽還推出40個實景劇本殺的“全城劇本殺”，最吸人眼球的是，包括古墓博物館在內的四大博物館也參與這次劇本殺。深夜手握洛陽鏟、打著手電筒進入伸手不見五指的墓道裡探秘，晚上就睡在古墓中，這樣的體驗可以說是獨一份。
時隔三年，旅遊行業終於復蘇，為何傳統的網紅城市不再成為熱門旅遊地，反而使一批三線城市成為遊客們的心頭好？
究其原因，一方面，三線城市在物價上有著明顯的優勢。洛陽的一份胡辣湯不到5元，牛肉湯也才不到10元。在測評博主B太的視頻裡，三個人買10份小吃和一頓燒烤，一共才花費三百塊，這是在一二線城市很難看到的物價。
相較於同樣是古都的西安動輒幾百的妝造，洛邑古城化妝、造型、服飾加起來一天的價格隻需要幾十塊，對遊客的吸引力顯然更加顯著。
另一方面，傳統熱門城市已經不再新鮮，而新晉的淄博、洛陽等城市的標簽性更強，淄博的燒烤，洛陽的漢服、牡丹、文物等，都給遊客提供清晰的旅遊路徑，對於當下更加追求個性化和旅遊體驗的年輕人來說是一個更新鮮和特別的體驗。
03.淄博、洛陽出圈背後，社交平臺是幕後推手
值得註意的是，今年的這一輪旅遊熱，很大程度上也有賴於社交平臺的助推。過去這些三線城市在大眾的印象裡都是落後，不過得益於短視頻平臺流量大、傳播快的特性，三線城市的這些特點被挖掘出來，在網紅博主們的傳播下，開始被大眾看到，並逐漸形成風潮。比如在多個視頻平臺，“淄博燒烤”話題內短視頻播放量就高達28.1億次。
旅遊這個話題，本身在短視頻平臺也有著很高的熱度，“故宮來，天壇看，長城爬，天安門升旗看”這種句式的大學生“特種兵”極限旅遊打卡在抖音上正火熱。之所以說是“特種兵”，是因為大學生們利用周末的時候到處旅遊，一天能打卡六七個景點，甚至晚上都不休息，花最少的錢，逛最多的景點。
在平臺的助力下，越來越多地方都把目標用戶瞄準大學生，有人調侃，“全國各地都在惦記大學生的生活費”。山東推出399高鐵環遊套票，大學生去濟南旅遊30天內免費乘坐公交地鐵，三大景點免費，求職住宿7天免費等等福利。
而三線城市的低價對於大學生來說也有著極大的誘惑力，逐漸形成：被視頻吸引——去旅遊——發視頻到社交平臺打卡——吸引更多遊客這樣的良性閉環。
延伸到平臺層面，這些社交平臺不僅是流量的承接者，也是背後的助推者。抖音、快手、小紅書等平臺都在佈局文旅相關的業務，快手曾發起旅行自建項目《旅行奇遇記》，抖音也曾在去年5月內測對標攜程、飛豬等聚合型旅遊平臺的“山竹旅行”小程序，也在不少抖音直播間上線旅遊相關的商品鏈接。小紅書的種草特性更是打造無數個網紅打卡地，在去年7月，小紅書全資持股，成立璞真鄉裡（上海）旅遊文化有限公司，經營范圍包括酒店管理、餐飲管理、票務代理服務等業務。
旅遊業務正在成為社交平臺們新的業務增長點，旅遊相關的內容在平臺上肉眼可見有明顯增多。據統計，2021年10月至2022年9月期間，抖音旅遊萬粉達人直播帶來158億+人次的觀看，抖音旅行短視頻共計被看到14128億+次。
各地文旅局們也各顯神通，此前抖音上各種文旅局長為吸引遊客的變裝視頻曾一度出圈，或颯或搞笑，但都無疑都把各地的特色展現出來。
疫情三年以來積攢的旅遊需求，正在這個春天集體釋放，這對於各地文旅局和平臺也是一個考驗，是否能承接住這麼龐大的流量，能否出現淄博2.0，我們仍拭目以待。