很少有企業在品牌Logo換新後，遭到全網近乎一致性地吐槽，但諾基亞這次做到。2月26日，在巴塞羅那舉行的世界移動通信大會上，一代手機巨擘諾基亞宣佈更改企業標識。自此，其沿用60餘年的“藍底白字”Logo被替換。除此之外，舊Logo標志性的藍底色，也被替換成多種色彩的漸變。
熱議隨之而來。“缺胳膊少腿”“支離破碎”“抽象”……對於諾基亞的新Logo，網友們的接受度極低，並紛紛表示，“完全理解不”。從事財務工作的曉麗更是直言，“出於職業習慣，看到諾基亞新Logo的第一反應，我竟以為是打印機出故障，導致的印刷不齊全。”
圖/上：諾基亞老版Logo；下：諾基亞新版Logo 來源/諾基亞
網友們能有如此“過激”的反應也可以理解。對比諾基亞新舊Logo不難看出，相較於舊版本由直觀的5個字母構成，新Logo變成5種不同的圖形。事實上，這5種圖形，構成的同樣是“NOKIA”一詞，隻是其采用近年來流行的一種省略筆畫的設計方法。如果對此省略筆畫不夠解，直觀看來確實有點“不完整”。
而此番改換Logo，不但讓淡出大眾視線許久的諾基亞，重新聚集起目光和討論，還引來一大批網友的“回憶殺”。
然而，諾基亞的意圖，並非想要強行刷存在感，反而是希望人們忘掉關於諾基亞手機的過去。畢竟，很多消費者對諾基亞認知還停留在“一傢‘落寞’的手機廠商”上，甚至有網友認為，諾基亞因為錯失智能手機，已處於瀕臨倒閉的狀態。
然而，事實卻恰好相反。
從公司經營情況來看，諾基亞不但沒有落寞，反而活得很好。尤其是在去年全球科技行業一片愁雲慘霧中，諾基亞是為數不多活得稱得上滋潤的公司。財報顯示，2022年全年，諾基亞實現營收249.11億歐元，同比增長12.2%；凈利潤42.59億歐元，增長161.86%。
營收與利潤雙增長背後，是諾基亞早已不是一傢手機廠商。
早在2013年，諾基亞手機的大部分業務就已經被微軟收購。隨後，通信專利和技術以及企業級業務，成為諾基亞發展的重心。從諾基亞2022年披露的營收結構來看，其收入主要來自網絡基礎設施、移動網絡、雲和網絡服務三個板塊。
事實上，在2020年接掌諾基亞上任CEO時，Pekka Lundmark就制定一個三階段戰略，重置、加速和規模，希望通過改變經營模式，以實現可持續的盈利增長。
這也意味著，此次更換品牌Logo，象征著重置階段的完成。Lundmark也在采訪中表示，第二階段正在開始。
隻不過，在這副全新“面孔”下能否繼續實現盈利的增長，還有待時間的考證。
01.新Logo背後的諾基亞
“惋惜！當年的諾基亞產品，實用且抗'造’，是我的手機啟蒙產品。”在看到諾基亞更換Logo的新聞後，80後李欣隨手搜索一些與諾基亞相關的新聞，這才得知諾基亞基本上已經不做手機業務。
“我用過好幾部諾基亞的手機，第一部應該是高中時期用的‘諾基亞1100’，很小巧。隨後用過‘諾基亞5200’‘諾基亞E63’和‘諾基亞N97’，可以說每一部手機都是青春的回憶，裡面有很多東西都是現在的手機品牌無法取代的。”李欣回憶表示。
然而，盡管對諾基亞手機情懷滿滿，但被問及“是否還會購買諾基亞品牌的新機”時，李欣直言，“那肯定不會，畢竟作為一傢手機廠商，它已經被淘汰。”
事實上，和李欣一樣，認為諾基亞隻是手機廠商的消費者大有人在。對此，中國通信業知名觀察傢、智能互聯網研究專傢項立剛表示，這或許也是諾基亞決定改變沿用60年Logo的原因之一。
“現在的諾基亞是一傢通信設備公司，手機業務基本已經全部剝離。但由於以往的手機業務對公司形象影響深刻，因此需要改變一些人的固有認知。”項立剛進一步表示。
正如項立剛所說，Pekka Lundmark在接受采訪時就表示，“舊的Logo與智能手機有關，而現在我們是一傢商業技術公司。我們希望通過品牌煥新，以此來傳遞‘今天的諾基亞，已大不相同’的這一關鍵信息。”
隻不過，從現階段網友的反饋來看，諾基亞想要憑新Logo“征服”消費者，並非易事。
項立剛補充道，從設計方面來看，舊版Logo穩重、踏實，泛著智慧，而新Logo恰好缺少這種穩重，結構也略顯不和諧，“不僅在美學考量上尚值得商榷，且缺乏正面評價，或難達到預期效果。”
對此，互聯網分析師丁道師則認為，消費者應該透過現象看本質，諾基亞更換Logo隻是其次，“我們更需要關註的，是現階段諾基亞業務的基本面，這才是評估諾基亞現狀最關鍵最客觀的因素。”
諾基亞2022年第四季度財報顯示，其營業收入為74.49億歐元，同比提升16%；歸屬普通股東的凈利潤31.52億歐元，同比大漲364%。另外，在毛利率、營業利潤率、可比攤薄每股收益、凈現金和流動資金等各項指標上，諾基亞都錄得同比增長。
換言之，坊間一度盛傳的諾基亞“倒閉”全無根據。與之相反，近幾年，這傢公司活得似乎越來越好。2021年，諾基亞憑借222億歐元的總營收，16.23億歐元的凈利潤，成功擠進世界500強。
而這種越來越好不隻是財務報表上的數據，也體現在員工的福利上，並讓諾基亞一度成為不少職場人眼中的“神仙公司”。
“上班965（即9點上班6點下班，一周工作5天）”“入職年假15天，男性陪產假90天”“上班不打卡，培訓團建都在工作日”“上下級關系平等，辦公氛圍輕松”……在小紅書等社交平臺上，不少網友紛紛分享著自己在諾基亞中國合資公司不同研發中心的工作經歷。
身為諾基亞前員工的陳浩，向燃次元證實上述不同網友的言論。
“是真的安逸、舒服。我當時就是嫌太安逸，一沖動離職，後來入職的幾傢國內互聯網公司，再沒有比在諾基亞工作更舒服的。”陳浩說道，後來自己又跳槽去愛立信，“兩傢公司福利待遇基本差不多，隻能說‘真香’。”
02.斷臂得以求生
或是極盛時期過於耀眼，而墜落過程又分外迅疾，才讓網友對諾基亞更換Logo的關註度遠超想象。
1997年，擊敗摩托羅拉登上全球手機銷量第一寶座的諾基亞，在這一座位上一坐就是14年。2007年末，諾基亞市場占有率更是首次達到40%。根據芬蘭經濟研究院的報告，1998年至2007年，芬蘭的增長四分之一來自諾基亞，芬蘭財政部長亞歷山大·斯圖佈將這段時間的增長稱為“經濟奇跡”。
甚至到2011年，諾基亞手機在全球手機市場份額仍有近三成。但就在接下來短短的2年內，諾基亞手機迅速衰落，並最終將旗下大部分手機業務在2013年9月，以37.9億歐元（約合50億美元）的價格賣給微軟。
對於諾基亞手機的隕落，外界猜測不斷。但不論是錯誤地選擇電容屏，還是輸在塞班和MeeGo、WP這些操作系統上，亦或是其他原因，都難以挽回當下的結局。
“我們並沒有做錯什麼，但不知為什麼，我們輸。”諾基亞前CEO約瑪·奧利拉在微軟打包收購手機業務前的最後一場發佈會上如是說道。
然而，盡管手機業務近乎完全淡出消費者的生活，但很多諾基亞曾經的粉絲還是對這傢公司的動態保持著關註。
“我印象中諾基亞手機這些年還是一直在更新迭代的。”諾基亞老粉李欣對燃次元表示，“但可能是大勢已去，諾基亞難以和現在的手機大廠相抗衡，所以即便產品有更新，但對我已經很難再有吸引力”。
事實上，近年來消費者買到的諾基亞新機，嚴格意義上都不具備諾基亞公司“正統血脈”。
2013年，微軟嘗試接手諾基亞手機業務，後發現實在玩不轉智能手機，便在2016年將諾基亞手機業務轉手出售給富士康子公司富智康和由諾基亞前高管創立的芬蘭公司HMD Global。
這就不難理解，為何在此次更改Logo的過程中，諾基亞一面極力與手機品牌的形象劃清界限、割斷聯系，一面又發佈諾基亞G22、諾基亞C32和諾基亞C22三款新機。其中的關聯就在於，諾基亞的手機業務已經交由HMD全權負責，諾基亞公司隻是盡到作為品牌授權方搖旗站臺的義務。
圖/諾基亞3款新機 來源/諾基亞手機微博
對比諾基亞新品不難發現，盡管產品的主打賣點仍是諾基亞傳統功能，即耐用、防摔和續航。但核心的系統層面，已經完全轉入Android陣營，很多配置與當下的主流手機別無二致。
作為一代科技巨頭，在與手機業務徹底切割後，因為掌握著通信技術和專利，諾基亞反而在其所謂的“退路”中大展拳腳。
事實上，在出售手機業務之前，諾基亞剛剛完成對西門子手中諾基亞西門子通信公司(下稱“諾西”)所有股份(50%)的收購。這在當時，被不少業內人士看成是“諾基亞重點發展通信的信號”。
接下來的發展也確實如此，隨後，諾基亞董事會決定，將諾西作為諾基亞新的核心業務，並以此為軸心加速全面轉型，甚至不惜出售占據90%市場份額的車載儀表導航系統來回籠資金，以此完成對摩托羅拉無線業務、法國電信設備制造商阿爾卡特-朗訊等公司的收購，進而搖身一變，躍升成為全球前三大通信設備廠商。
據中國信通院數據，截至2019年4月，諾基亞的5G標準必要專利聲明量超過1471件，在全球通信廠商中排第二，占比為13%，僅次於華為的17%。
對此，項立剛分析指出，前些年諾基亞的業績並不好，經常走在虧損的邊緣，近年來業績回暖的原因，“一方面隨著5G風口的到來，市場對通信基站設備和服務的需求大幅增加。另一方面，因為美國對華為的制裁打壓，讓華為此前在技術力和價格方面對諾基亞構成的極大威脅逐漸消退，也給諾基亞‘撿漏’的機會，讓其在歐美等市場活得風生水起。”
深度科技研究院院長張孝榮補充道，“諾基亞主營業務與華為類似，即通信設備制造與銷售，在華為受到壓制之後，其必將吃到紅利。目前，諾基亞是全球重要的5G通訊業務供應商，電信設備供應占其經營收入80%以上。”
03.壁壘下的受益者
淡出手機市場後的諾基亞，轉型無疑是成功的。
隻是，盡管諾基亞這些年的全面轉型做得還不錯，但由於現在其主業是To B的對商業務，且在中國市場的份額低到可以忽略不計。市場聲量不大，也成為消費者對諾基亞變化感知不明顯的主要原因之一。
項立剛介紹，通常而言，中國市場會給外資廠商的品牌預留10-15%的市場份額。在通信領域，這塊市場在前幾年基本由諾基亞和愛立信分占。但近幾年的情況卻是，以這兩傢目前的產品競爭力，在中國市場已經越來越難以生存下去，幾大運營商也很少願意采購其設備。
“諾基亞和愛立信在中國的市場份額都在3%左右，且都在走下坡路。諾基亞很多業務基本已經退出中國，隻有一些老產品在維護，愛立信則在最近進行一波裁員。”一位通信設備行業資深從業者向燃次元透露。
究其原因，王濤表示，“除我國信息設備更新換代的高速發展時期已經過去外，華為、中興等國內通信企業的崛起，也讓諾基亞和愛立信在中國市場舉步維艱。”
Dell'OroGroup報告顯示，華為和中興在2021年全球通信基礎設施市場的份額仍在高位。其中，華為占據最高的市場份額，達到28.7%，其次為愛立信，市場份額15%；諾基亞和中興，分別以14.9%和10.5%的市場份額，排在第三和第四。
“目前通信設備行業的市場競爭格局，是割裂的。”項立剛指出，歐美、澳大利亞、加拿大等多數市場中國廠商難以進入，而諾基亞、愛立信在中國市場難以立足，各自的市場區隔分明。
從現實情況來看，在目前的市場環境下，諾基亞仍不能安枕無憂。
諾基亞的核心盈利區域在美國、歐洲等地，但這些國傢的5G網絡發展如今已進入成熟期，不再需要提供大量通信設備。這也就意味著諾基亞很難在這些地方實現業績的高增長。而印度、馬來西亞等國傢，市場空間雖然很大，政策導向也有利於諾基亞鋪開市占率，但從國傢自身經濟和消費水平來看，其盈利能力或會顯著下降。
對此，Lundmark曾公開表示，“北美等高利潤市場的需求下降，被低利潤的印度市場的增長所取代，電信設備銷售市場面臨壓力。這是一種結構性的變化。”
除市場環境發生變化之外，在這些市場內，諾基亞仍要面臨來自對手愛立信的挑戰。2021年7月，馬來西亞宣佈愛立信為其5G合作夥伴。去年10 月，愛立信又與印度電信公司（Reliance Jio Infocomm） 簽署長期的 5G 戰略獨立（SA）網絡部署協議。
這意味著，諾基亞想要分食這些市場的“大蛋糕”，仍是一條艱難的路。