前幾日，小紅書與京東前後官宣與2024年春晚合作，京東成為春晚獨傢互動合作平臺，而小紅書則成為筆記與直播分享平臺。回顧歷年春晚的贊助商，從上世紀80年代的鐘表品牌，到90年代的酒業藥廠，再到2015年後的互聯網大廠。春晚不僅僅是一個全民記憶的晚會，更是中國品牌的風向標、中國商業變遷的最好註腳。
當我們還在尋求記憶中的年味時，春晚早已作為一個超級IP，成為每年流量最大的營銷戰場。
意在下沉市場
2024年，春晚贊助商變回互聯網公司。
在今年，京東成為2024年央視春晚的互動平臺。據官方信息顯示，京東將會聯動旗下所有業務展開抽獎。
觀眾需要提前下載APP參與抽獎，以“一分錢”的形式，抽取總計一億元的獎品，包括100輛嵐圖汽車，以及1000萬的揚州豪宅。
這已經不是京東第一次贊助春晚，2022年京東作為春晚獨傢互動合作夥伴，發放15億元的紅包和商品。與2022年不同的是，今年主打下沉市場的京喜APP也參與進來。
2023年，京東面臨著用戶增長瓶頸，急切地需要挖掘更多下沉流量。根據往年的贊助費用推斷，今年京東的贊助費至少需要上億元，如此高昂的投入下，京東觸達下沉市場的決心可見一斑。
另一個寄希望於春晚的互聯網公司是小紅書。根據目前公開的信息，小紅書將在春晚演播廳的隔壁，打造一場《大傢的春晚》直播。從幕後的視角，邀請春晚演員來到直播間聊春晚，並播放臺前幕後花絮。
搜索春晚關鍵詞可以看到，小紅書已經開放《大傢的春晚》預約。數據顯示，目前已有123萬人預約直播。
2023年，小紅書大力推廣買手電商業務，這一方向在《大傢的春晚》中也有所體現。具體來看，小紅書在“節目組還有哪些私藏好物”下，已然出現購物鏈接。
此外，值得註意的是，在小紅書直播間中可以購買春晚同款服裝道具。據歷年的春晚熱點來說，明星同款一直都是熱門，從口紅色號到大衣同款，時常占據微博熱門榜單，今年的小紅書能夠聊春晚、買同款，成為一大亮點。
無論是京東還是小紅書，押註春晚與自身的增長瓶頸密切相關。2023年，拼多多的崛起使得大傢看到下沉市場的巨大空間，越來越多的互聯網大廠想要抓住下沉市場，將流量轉換成留存用戶。
昂貴的春晚
羅振宇在2019年的跨年演講中說，自己帶著好點子和不差錢找到央視廣告部，想在春晚上投個廣告，卻被拒之門外。
回絕的理由是：“互聯網公司想在春晚投廣告，有個小門檻，日活得過一個億才有的考慮，不然，廣告出來的瞬間，服務器就會崩掉。”
最終，羅振宇用一句話總結春晚的價值，這句話在後來廣為流傳——我們對春晚的力量一無所知。
的確，中國沒有一個晚會能夠像春晚一樣，擁有如此高的觀看量、話題度。春晚不僅能捧紅無數明星素人，也能帶火無數品牌、公司。
2015年的春晚上，微信砸5億元的紅包，換來微信2天2億張個人銀行卡綁定，完成支付寶8年的業績。一切都發生得太快，經此一役，奠定微信國民APP地位。
對於彼時的互聯網公司來說，央視春晚意味著上億的流量，恰恰是互聯網公司開疆拓土所需要的。隻要人們“看春晚”的習慣還在，就意味著觸達更多用戶群體、擴大品牌聲量的價值還在。
此後，各大互聯網公司開始競爭春晚贊助。2016年，支付寶斥資2.69億元贊助央視春晚，這個價格是前一年的5倍。
與此同時，支付寶還創立“集五福”活動，這一年的除夕夜，上億人們在手機上“集五福”。
春晚過後，支付寶收獲 11 億對好友關系，“集五福”的活動則是成為支付寶每年的固定活動，並不斷走向深度商業化。
然而，不是每個與春晚合作的贊助商都能獲得“留量”。2016年後，百度、抖音、快手陸續登上春晚，雖然流量得到快速增長，但留存率卻遠不敵從前。
其中，據百度披露，由於春晚投入成本太大，2019年當季業績因此受到影響。同樣，快手、抖音、京東在春晚的投放也面臨留存率下滑的問題。
數據顯示，2015年-2019年，央視春晚平均收視率有30%左右，也就是至少7億人次的觀看量；但從2020年起，該數字已跌到24%以下，並且還在下滑。
隨著春晚贊助費的水漲船高、年輕人對於春晚的興趣降低，越來越多大廠開始思考春晚投入的回報比。故而，在2023年互聯網公司降本增效的背景下，互聯網大廠紛紛隱身春晚贊助。
不是春晚看不起，自制春晚更有性價比
當大廠瞄準春晚時，社交媒體上，卻掀起一陣“押題”和“自制”春晚之風。
據觀察，短視頻上出現大量預測春晚、改編傳統春晚等內容，讓網友陷入狂歡：“很好，留著春晚看”“春晚小品被你弄明白”。
評論中，網友不斷押題今年春晚熱梗：“安排跳科目三”“安排老藝術傢們講‘尊嘟假嘟’”“好啦，我們大傢一起來包餃砸”......
B站上,@糧糧不會涼 發佈的《春晚沒這節目我不看》作品走紅，身穿棉襖的男女舞蹈演員cosplay春晚的經典角色“白雲”和“黑土”，在《改革春風吹滿地》的BGM下，進行創意舞蹈，吸引到百萬點贊。
無獨有偶，B站上播放量近千萬的《二進制小品》中，身穿軍大衣和環衛工制服的主角們全程念著“餃子餃子餃餃子”，完成一場經典“春晚相聲”，同樣逗笑一眾網友：“好好好，至少這個好笑”“春晚導演：汗流浹背傢人們”。
此外，年輕人還剪輯“自制春晚”，以自己的形式表達對於春晚期待。不僅有對於過往經典春晚的考古，還有對於曾經廣受好評的歌舞魔術，如周傑倫、劉德華、周深等歌手，趙本山一系列經典小品等。
一方面，自制春晚、“押題”春晚是用戶創作內容走向成熟的體現，但另一方面，這也反映出人們對於春晚內容的無奈，隻能通過自我創作抒發。
誠然，春晚的內容變化受文化消費多元發展的影響，春晚不再是一年難得的文化盛會，也很難通過一場晚會滿足十幾億人的文化需求，地方電視臺、網絡春晚的出現，無疑進一步削弱央視春晚的權威性。
如今，即使觀眾們還會在大年三十圍坐電視機旁，觀看春晚，但已然放不下手中的手機，手機上，是更為豐富的文化產品。觀眾們知道這一點，互聯網大廠們也知道。