隨著出遊的常態化發展，五星酒店價格普遍回落。近日新浪財經發現，中國部分城市的希爾頓酒店價格，幾乎與中檔甚至經濟型酒店“並肩”。例如在重慶，希爾頓的豪華大床房為480元，而不遠處全季酒店的商務大床也在400元以上。而在北京等地，希爾頓酒店大床房的價格降至千元以內……
希爾頓“萎靡”的表現直接反映在財報中。在2023年，希爾頓集團賠一億美元，而拖後腿的當屬亞太地區。
曾經看似高大上的希爾頓，如今“高端光環”已被逐步打碎。隨著中國網紅品牌、特色民宿的崛起，它的“苦日子”，才剛剛開始。
不再高端：房價與經濟酒店“並肩”
不似十年前入住希爾頓是高貴、高端的象征，如今，希爾頓酒店的部分門店的價格已經到五百元以下的價格帶。
新浪財經註意到，近日，重慶一傢希爾頓酒店大床房價格為480元，而距離其不到100米的全季酒店大床房價格達到388元，價格相差僅不足百元。而北京地處東三環黃金地段的希爾頓酒店在特價預售的情況下，豪華大床房、包雙早的價格僅為999元。
要知道，此前希爾頓酒店的定位是超五星的高端酒店。
1988年，希爾頓集團正式進入中國，在上海靜安開設第一傢門店，該酒店高達40層，也是華山路“地標”級的存在。
但30餘年過去，希爾頓酒店的價格幾乎沒漲，一直徘徊在千元左右，在通貨膨脹、物價上漲的情況下，希爾頓酒店的價值相對變低。
此外，隨著年頭的增長，希爾頓酒店的硬件設施也在老化，客人的住宿體驗打折扣。“打開電視仿佛進五線城市KTV，空調以及床頭鬧鐘也十分有歲月感。”有消費者如此評價重慶一傢希爾頓酒店。
“北京希爾頓酒店還能再老點嘛？”有消費者入住酒店時，發現該酒店成立於1994年，房間黑暗、設施老舊。
勁旅網CEO魏長仁對此現象解釋道，“經營多年的五星酒店翻新、換牌等改造成本高、難度大，所以隻能維持老店運轉，並突破新門店。”
不僅價格不再高端，近年來，希爾頓酒店的會員評級門檻相比較萬豪、凱悅等都要更低，且希爾頓酒店會不定期發起“鉆石挑戰”，消費者在一定時期內住房數量達到一定標準就能升級為多年有效的鉆石會員，可以升級套房、免費雙人全天自助，以及行政酒廊使用權利。
在社交媒體上有關如何白嫖、快速直升希爾頓鉆石會員的攻略層出不窮，在房價沒有抬升的情況下，得到鉆石會員的消費者入住希爾頓酒店的價格和全季等四星酒店的價格並不大。
此外，在雙11和6·18等節日，希爾頓酒店也會推出88狂歡、99大促等，其還會不定期和飛豬等OTA平臺合作，推出1818元雙早+環球影城門票的套餐。要知道，即便是在淡季，環球影城的單人門票也達到478元，希爾頓酒店早已不是那個令人高攀不起的酒店。
佈局三四線，高星酒店的唯一出路？
除高端調性無法持續外，希爾頓酒店所在的五星酒店市場整體面臨著飽和。
魏長仁認為，在五星酒店近年來佈局越來越多的情況下，隨著“三公”經費管理愈發嚴格，會議、差旅的標準和星級的限制讓商旅人群不再選擇五星酒店，希爾頓酒店的獲客量在減少。
另外，不似多年前五星酒店幾乎是豪華婚禮等活動的唯一舉辦場所，如今越來越多的性價比高、專業性強的婚慶場所出現，五星酒店的客流再次被瓜分。
尚遊匯文旅董事長鐘暉同樣認為，當下年輕人追求的是多元化的住宿方式，有消費能力的年輕人也不一定追求五星酒店，年輕、有消費能力的旅客可以住更有特點的四合院、網紅酒店，甚至是洗浴中心。
總而言之，在市場的供給變多、需求變多元的情況下，五星酒店在一線城市已經難以有大突破，下沉市場成五星酒店向市場尋求增量的方式。
據希爾頓公開信息顯示，2024年第一季度，希爾頓旗下花園酒店進駐日照、惠州；希爾頓歡朋品牌新拓展7個目的地城市。另據美通社消息，希爾頓旗下品牌將在2024年進駐12個全新目的地，包括鄂爾多斯、泰州、湛江、承德等地。
事實上，不隻是希爾頓，五星酒店品牌整體都在邁入下沉市場。根據公開資料，萬豪國際集團30%的新開業酒店位於三線以下城市。洲際酒店也曾公開強調，其要積極拓展新興市場，著力拓展三四線城市，聚焦下沉市場與小眾目的地。
魏長仁稱，相比較一線城市，五星酒店在縣城選址方面的話語權更大、綜合運營成本更低，利潤更高。鐘暉補充說道，中國年輕消費群體在追求個性化的小眾目的地，但這些城市此前幾乎沒有高星酒店，現在市場的需求量增大，下沉市場的供給短缺，高星酒店將精力投入到下沉市場是在補短板，是符合消費趨勢的。
今年五一期間，根據攜程數據，旅遊下沉化趨勢更加明顯。在旅遊訂單同比增速上，一二線城市小於三四線城市，三四線城市小於縣域市場。安吉、桐廬、都江堰、陽朔、彌勒、義烏、婺源、景洪、昆山、平潭等熱門縣域旅遊目的地的旅遊訂單平均增長36%。
一年賠一億美元，“躺平”則面臨危機
進軍下沉市場，是希爾頓不得不采取的舉措。近日，希爾頓集團發佈財報，數據顯示，2023年，希爾頓集團的營收為102.35億美元，同比增長16.66%，可歸屬凈利潤為11.41億美元，2022年同期12.25億美元，同比減少9.08%。換言之，希爾頓集團一年賠近一億美元。
從財報細分項目來看，在美國、歐洲、中東和非洲、亞太地區中，亞太地區的ADR（已售客房的平均房價）和RevPAR（平均每間可供出租客房收入）的增速最快，但目前仍然排名墊底。這也證明著，希爾頓集團在亞太地區的發展速度很快，但能力仍然在拖整個集團的後腿。
2024年一季度，希爾頓在亞太市場的RevPAR又同期提高7.9%。在財報中，希爾頓集團表示，這得益於休閑和商務旅行需求的穩定增長、亞太區域內旅行以及國際入境賓客的持續增加。
業內人士劉東（化名）認為，即便有所增長，希爾頓酒店在中國的發展水平仍然不高，甚至可以說，在中國的輕奢酒店、特色民宿發力的同時，希爾頓酒店顯得有些“躺平”。
1990年代，希爾頓酒店在剛剛進入中國市場的階段，其國際發展戰略集中於北美和歐洲市場，希爾頓酒店在中國的擴張步伐明顯落後，與此同時，中國的中高端酒店迅速發展。
在2017年，它才逐步認識到大中華地區的重要性，但這時，市場已被嚴重分割。
彼時，希爾頓總裁兼首席執行官克裡斯托弗·J．納斯塔（Christopher J Nassetta） 公開表示，“我們計劃於2025年在中國管理1000傢酒店，將是目前已開業酒店的8倍。美國有3.2億人口，有3600傢希爾頓旗下的酒店，中國有十幾億人口，在大中華區管理117傢酒店，市場空間是巨大的。”
但截至2023年底，根據希爾頓集團公開信息，其在華運營酒店數量為600傢，距1000傢的目標相差仍然不少。
魏長仁指出，對於希爾頓酒店來說，想要突破原有的基本盤，實現大增長是不容易的。具體而言，要想實現業績更好的增長，希爾頓等高星酒店就需要快速拓更多的店面，才能收取更多的品牌費、加盟費等，但速度和質量是矛盾的，多拓店可能管理的成本增高，如果精細化的選店，擴張速度又慢。因此，在市場沒有足夠大的需求，過高速增長的階段的情況下，希爾頓酒店會進一步被精品酒店和細分賽道瓜分。
此外，隨著如今年輕人成為市場的消費主力，追求多元化和時尚，希爾頓酒店似乎有些“老”。
希爾頓集團成立於1919年，其百年來的調性和目標都是希望老派商人可以感受到“賓至如歸”，希望做到的是“無論你去世界上的哪個地方，都想看到同樣的事情”。
克裡斯托弗曾公開表示，希爾頓將引入更多的新品牌進入中國市場，其在2020年推出的Tempo品牌，便是定位年輕消費群體。此外，在品牌年輕化方面，希爾頓酒店還試圖啟用大量中國管理層。
但其百年來積淀的調性和文化理念仍難在短時間內扭轉。換言之，在本土化品牌網紅酒店、特色民宿發力愈發迅猛的今天，希爾頓的挑戰愈發嚴峻。
文 | 新浪財經 原禕鳴