據報道，兩年前，當菲爾•席勒（PhilSchiller）卸任蘋果全球營銷主管時，這位蘋果的核心人物似乎打算功成身退，頤養天年。這從他的新頭銜上就足以窺見一些端倪：蘋果研究員（AppleFellow）。
但知情人士透露，此後的席勒仍在積極參與蘋果的工作，依然會加班加點。他目前負責的App Store充當蘋果設備的軟件中心，這個平臺如今吸引美國及世界各地反壟斷監管者的密切關註，而席勒也就自然而然地重新站到聚光燈下。去年，當Epic Games針對App Store的不公行為發起反壟斷訴訟時，席勒就曾充當關鍵證人。
按照普遍預期，美國司法委員會對蘋果的調查將在未來幾個月進入訴訟階段。倘若果真如此，席勒也必將在這場曠日持久的法律大戰中扮演主角。
這樣一場官司將會讓外界更清楚地解席勒自2016年以來究竟是如何運營App Store的。越來越多的應用開發者認為蘋果利用自己的市場支配地位謀求財務優勢，借助App Store打壓競爭對手，擠壓開發者的利潤。根據數據公司Sensor Tower的測算，自從席勒2016年接手App Store以來，這項業務的銷售額保持每年約30%的增速，去年達到850億美元。
看重用戶體驗而非盈利？
然而，盡管蘋果很難否認App Store的豐厚利潤，但曾經與席勒共事過的人卻表示，他以往在制定決策時通常會忽略盈利問題，而是會充分考慮廣告、隱私和內容等因素，做出對用戶最有利的決策。
“席勒發展App Store的方法或許不是最好的，但從長遠來看，卻有可能是正確的。”市場分析公司Asymco創始人霍瑞斯•德迪歐（Horace Dediu）說，“蘋果對App Store的態度很謹慎，把它當做品牌來對待，給人的感覺也確實如此。他們不希望破壞這種形象。”
例如，盡管遊戲如今已經占到App Store總銷售額的60%，但在推廣視頻遊戲時，席勒依然保持謹慎。知情人士透露，他履新之後做出的幾項改變，其中之一就是停止在App Store的主屏上顯示這類遊戲，因為他擔心此舉可能令部分用戶感到不適。《Bully: Anniversary Edition》就受到這項政策的影響。在這款熱門遊戲中，精英預科學校的高中生會使用彈弓、棒球棍和炮竹攻擊自己的同學。
在App Store前負責人艾迪•庫伊（Eddy Cue）的領導下，蘋果曾經向《Bully》的開發者Rockstar Games承諾，將在2016年假日季期間通過App Store大力推廣這款遊戲。於是，Rockstar的員工加緊趕工，在蘋果規定的時間內完成遊戲。然而，就在遊戲發佈前夕，席勒接手App Store。盡管席勒自己也是遊戲愛好者，甚至在傢裡安裝一套賽車模擬器，但蘋果的代表卻告訴Rockstar，他們不會再按照之前的承諾推廣這款遊戲。知情人士稱，此事令Rockstar的高管頗為惱火。
對此，Rockstar並未置評。
席勒的支持者表示，他後來還做出過許多類似的決策，為的都是在開發者的利益、用戶的體驗和蘋果的聲譽之間達成平衡——這三個方面有時會相互沖突。
62歲的席勒幹勁十足，他早在1987年就加入蘋果，雖然後來離開幾年，但在1997年又回歸蘋果。在已故蘋果聯合創始人兼前CEO史蒂夫•喬佈斯（Steve Jobs）的帶領下，蘋果形成自己的價值觀，而席勒顯然是這種價值觀最堅定的捍衛者之一。維護用戶利益便是這種價值觀的重要組成部分——知情人士稱，席勒堅信，隻要堅持這種理念，就能吸引用戶，逐漸把他們變成忠實的果粉，收益自然也會水漲船高。
蘋果發言人稱，該公司的App Store是一個值得用戶信任的安全應用下載平臺，開發者也可以從中挖掘巨大商機。該發言人表示，App Store一直都是蘋果的經濟增長引擎，不僅能促進競爭，而且有利創新，還與采用不同商業模式且規模各異的開發者密切合作。
應用帝國是怎樣崛起的？
當蘋果2007年初發佈第一代iPhone後，喬佈斯起初不太認可為這款設備建立應用生態系統的想法。他認為蘋果應當牢牢掌控iPhone本身，不想勞神處理應用引發的病毒傳播和其他不當行為。
但喬佈斯的態度很快發生轉變，席勒功不可沒。在他和其他高管的共同勸說下，喬佈斯終於同意在2008年推出App Store，將此作為促進iPhone銷量的一種手段。庫伊曾經利用iTunes音樂商店幫助蘋果成功打入數字音樂銷售領域，所以他也很自然地成為App Store業務的負責人，而席勒則負責處理與開發者的關系，並領導蘋果的應用審核團隊——該團隊負責在應用發佈前對其進行詳細審核，確保這些應用都符合蘋果的要求。
接下來的幾年時間裡，當一些開發者的應用被蘋果駁回後，便開始公開抱怨蘋果的審核流程不透明。還有人指責蘋果沒有一以貫之地落實自己的規則，甚至擔心因為與蘋果自身的業務存在直接競爭關系，而遲遲不敢在App Store發佈應用。
2016年初，席勒接替庫伊掌舵App Store。知情人士透露，這樣一來，庫伊就能集中精力開發訂閱業務，包括蘋果在一年前剛剛推出的Apple Music。
知情人士表示，與庫伊相比，席勒管理App Store的風格更加事無巨細。庫伊會將許多工作交給手下完成，席勒則經常親自審查在App Store上架的圖片和應用副本。他鼓勵同事之間相互辯論，確保各方的聲音都能得到充分傾聽。知情人士稱，每當他有想法時，都會隨時發送郵件、短信，甚至直接打電話，讓人感覺他從不休息。
庫伊與席勒在工作方式上的差異還遠不止於此。
2015年，App Store的員工向庫伊提出改版建議，要求聘用編輯人員針對應用或其開發者撰寫報道，目的是鼓勵用戶每天訪問App Store，發現新應用，而不是把App Store當做隻會兜售軟件的自動售貨機。知情人士表示，庫伊並沒有采納這項建議，他認為App Store已經表現很好，不值得為此投資。
但知情人士透露，席勒卻在上任第一天就批準改版建議。他相信，App Store喪失許多與發現新應用有關的自發性和趣味性。他認為，編輯團隊可以恢復這些特性。
2017年，改版正式上線，新的App Store中包含“Today”、“遊戲”、“App”三個新的標簽頁，向用戶重點介紹不同種類的應用和開發者。知情人士表示，蘋果在改版之後進行的調查顯示，用戶普遍認為開發者需要支付費用才能獲得App Store的重點推介，但實際情況並非如此。席勒允許編輯團隊自主選擇通過這些標簽頁推廣哪些應用和功能，而不會因為商業決策或合作目標而向他們施壓。
但編輯團隊的應用推廣方式卻令App Store的其他員工頗感懊惱，尤其是業務管理團隊。這個團隊自2018年以來一直由蘋果高管卡森•奧利佛（Carson Oliver）領導，大約有100名員工專門負責幫助開發者增加應用收入。奧利佛的團隊想要為某個開發者造勢，必須要說服編輯團隊才能實現。
席勒之前曾與這個業務管理團隊發生過沖突。在App Store改版時，該團隊的部分成員認為用戶打開App Store後，應當首先向他們呈現“搜索”標簽頁，因為這更符合用戶的應用下載習慣。但知情人士稱，席勒告訴他們，如果采用這種模式，那就無法通過改版來讓用戶養成每天閱讀“Today”標簽頁的習慣，也就無法通過這種方式讓他們每天解新的應用。席勒的觀點最終占上風。
奧利佛在蘋果內部頗具影響，他負責定期向蘋果CEO蒂姆•庫克（Tim Cook）介紹App Store的運營情況。知情人士表示，蘋果之所以會在2020年推出小企業項目，將年收入不足100萬美元的開發者傭金比率從30%降到15%，正是奧利佛在席勒的支持下促成的。“Epic訴蘋果案”的文件顯示，在庫伊領導下，奧利佛也曾經提出過類似的建議，但卻遭到否決。
席勒此次改版的部分元素似乎並未引發用戶的共鳴。一些曾經效力於蘋果編輯和業務團隊的前員工表示，有關開發者和應用的長文往往點擊率較低，多數訪問者都會快速跳過。例如，內部數據顯示，在2021年1月，隻有不到4%的App Store訪問者會花費至少2秒的時間閱讀“Today”標簽頁頂部的長文。
蘋果發言人稱，這項內部數據與他們自己的數據不符。但他並未說明具體情況，隻是表示，這類指標並非衡量此次改版成功與否最重要的標準。
豐厚利潤壓過原本的“規則”？
在決定通過App Store推廣哪些應用時，為避免某些規則影響利潤豐厚的軟件類別，席勒與業務管理團隊達成妥協。
例如，App Store的主標簽頁最初因為《堡壘之夜》等第一人稱射擊遊戲包含暴力元素，而不能宣傳這種遊戲。業務管理團隊最終說服席勒放松規定，隻要求不能在App Store的推廣內容中包含拿槍指著別人或指著屏幕的《堡壘之夜》遊戲畫面。席勒的編輯團隊在撰文時也竭力避免提及《堡壘之夜》的核心玩法，而是會重點突出角色服裝等其他方面。
知情人士透露，從《堡壘之夜》2018年3月在App Store上架，到蘋果2020年8月以該遊戲違反政策為由將其下架，這款遊戲共計為蘋果貢獻3億美元傭金收入。
在對《堡壘之夜》做出下架處罰時，蘋果開始使用同樣的標準在App Store的主標簽頁上推廣《使命召喚》和《絕地求生》等其他第一人稱射擊遊戲。
蘋果發言人表示，由於第一人稱射擊遊戲本質上還是遊戲，所以App Store員工把關這類內容時的尺度的特別嚴格。
知情人士透露，在美國爆發大規模槍擊事件等敏感時刻，席勒的團隊往往會突然停止推廣第一人稱射擊遊戲，或者將原定的推廣計劃推遲幾個星期甚至更長時間。在庫伊領導下，App Store並沒有這方面的規定。這項規定也不適用於他負責的其他產品，比如iTunes Store上的暴力電影。
與此同時，席勒在其他遊戲領域似乎不太願意做出妥協。社交賭博遊戲就是其中之一。玩傢需要在這類遊戲中購買虛擬貨幣，然後對虛擬獎勵下註。在席勒執掌App Store的帥印後，他的編輯團隊擔心這類遊戲具有成癮性，因此拒絕推廣。而業務管理團隊卻很支持社交賭博遊戲，因為該品類每年都會為App Store貢獻數億美元收入，所以這項政策難免令他們感到挫敗。
蘋果發言人表示，增加收入從來都不是App Store編輯團隊的主要目標，但他們還是帶來數十億美元的收入和下載量，這兩項指標自改版以來每年都在上升。
當蘋果2020年出臺《應用追蹤透明度》政策後，App Store內部也出現類似的矛盾。《應用追蹤透明度》是一項隱私政策，它要求Facebook等應用必須獲得用戶許可才能在不同開發者的應用間追蹤用戶。奧利佛的團隊告訴席勒，他的這一舉動可能導致廣告主縮減在iOS應用上的投入，轉而投向谷歌安卓等能夠更好地衡量廣告效果的平臺，最終導致App Store損失數十億美元收入。
知情人士表示，席勒告訴他的團隊，他根本不在乎。他認為這項隱私功能對用戶有好處，廣告主最終也可以適應這種變化。
但有跡象顯示，在與廣告有關的決策上，席勒的想法已經發生變化。隨著蘋果通過多元化降低對硬件的依賴，廣告已經日益成為該公司的重要收入來源。
如今，蘋果準備在App Store內增加新廣告位讓開發者購買。近日，蘋果向開發者發送消息，邀請他們參加線上會議，鼓勵他們購買廣告。這也意味著蘋果廣告位數量將會大大增加。
今年7月，曾有消息指出，蘋果將在App Store的“Today”標簽頁和應用產品頁面上投放更多廣告。而此時正值蘋果的隱私新政擠壓通過谷歌和Meta的廣告網絡投放的廣告，同時快速擴張自傢數字廣告業務之際。
知情人士透露，席勒最初反對蘋果的搜索廣告業務（這種廣告會在App Store的搜索結果頂部顯示一條廣告），他多年以來也一直在不同意在“Today”標簽頁和應用產品頁面上增加廣告，擔心這會破壞用戶體驗。
目前，蘋果尚未宣佈這些新廣告將在何時正式投放到App Store中，但可以預見的是，蘋果會持續挖掘App Store的吸金潛力。