在中國遭遇銷售暴跌，在歐洲遭遇20億美元反壟斷罰款，在北美被三星S24系列“偷傢”，加上放棄造車，蘋果最近陷入危機四伏的境地，股價已經連續7天下跌，年初至今市值已縮水4000億美元。執掌蘋果十三年後，庫克還能順利過關嗎？
中國市場銷量暴跌24%，這是2024一開年，蘋果交出的最新成績單。
近日，據 Counterpoint Research發佈的追蹤報告顯示，2024年前六周蘋果在中國的智能手機銷量下跌24%，從去年的第一名降至第四名，被vivo、華為和榮耀反超。
實際上，蘋果最近的煩惱，不隻是中國市場iPhone銷量暴跌，就在3月4日，蘋果才因為反壟斷領歐盟20億美元的罰單；在北美市場，蘋果被昔日的老對手逆襲“偷傢”，三星S24系列一個月爆賣320萬臺。
此外，就在不久前，蘋果才宣佈終止進行十年的造車計劃，集中精力押註AI。然而蘋果的AI服務進展緩慢，正在遭遇市場質疑，業內人士表示，近期其市值可能被英偉達反超。
2023年12月，蘋果市值一度突破3萬億美元，股價最高觸及199.37美元。但短短三個月過去，蘋果股價已累計下跌超10%，市值蒸發接近4000億美元。
截至3月8日美股收盤，蘋果股價已經連續7個交易日下跌，一周內跌超過6%，收盤市值2.61萬億美元。作為對比，如今在美股風頭無兩的英偉達，3月8日股價漲4.47%，市值達到2.32萬億美元，年初至今股價已經翻倍。
在手機老本行，蘋果的老對手三星和華為正虎視眈眈搶奪市場份額，人工智能浪潮下又拿不出成熟的產品和技術，從喬佈斯手中接棒將近十三年後，這一次庫克真該著急。
蘋果最冷的一個春天
這個3月，或許是蘋果這幾年最冷的一個春天，造車折戟、銷量暴跌、AI進展不利，還要被歐盟追著罰款，一系列糟心事都趕到一起。
僅僅三個月前，蘋果還曾滿面春風，成功拿下年出貨量全球第一的寶座，2023年凈利潤超過1000億美元（約7200億元人民幣）。
殊不知，危險已經悄悄靠近。2023年第四季度，蘋果大中華區的營收同比下跌12.9%，華為的突然回歸，讓蘋果在中國市場跌一個跟鬥，也成為2024年其出貨量進一步下滑的預兆。
就在日前，華爾街分析師下調蘋果2024年的出貨預期，從2.25億部下調到2億部。蘋果分析師郭明錤日前也表示，2024年iPhone出貨的市場共識正在下修，從此前的2.2億至2.25億部向2億部靠攏。
郭明錤還提到一項供應鏈調查稱，蘋果已經將用於iPhone 15和iPhone 16的關鍵上遊零部件訂單下調，他預測，相比於2023年，2024年iPhone的銷量將下滑10%至15%。郭明錤表示，如果Apple今年無法推出優於市場預期的生成式AI服務，英偉達的市值很有可能會超越Apple。
在日前發佈的追蹤報告中，針對蘋果近期在中國市場的下滑趨勢，Counterpoint高級分析師張萌萌也表示：“蘋果在高端市場面臨來自強勢回歸的華為的激烈競爭，同時又受到來自 OPPO、vivo 和小米等廠商激進定價的擠壓。盡管 iPhone 15 是一款出色的設備，但相較於前代版本並沒有顯著的升級，因此消費者暫時沒有換機的意願。”
蘋果現在正面臨前所未有的沖擊，讓投資者對其能否維持科技行業的霸主地位愈發存疑。
其中，最核心的問題是，面對科技行業的創新浪潮，蘋果喪失先機。
在智能手機行業，折疊屏和AI手機，無疑是引領出貨量的關鍵技術，但蘋果一未及時推出折疊屏手機，二在生成式AI佈局上動作遲緩。
首先是折疊屏iPhone遲遲不能面世，讓蘋果無法在這一增量市場中分一杯羹。據TrendForce 集邦咨詢預估，2023 年折疊手機出貨量達1980萬臺，而據IDC最新數據顯示，2023年僅中國折疊屏出貨量就達到700.7萬臺。
但是郭明錤預測，可折疊iPhone預計最早要到2025年才能面世。蘋果高管此前在一份回應中稱：“經過仔細考慮，公司確認將推遲到 2026 年發佈首款折疊屏 iPhone，這比內部預期要晚。”最新調查表示，蘋果目前唯一有明確開發進程的可折疊產品，隻有配備約20.3英寸顯示器的MacBook，預計將在2027年量產。
在AI領域的佈局落後，則成為蘋果如今的另一心病。
Siri聯合創始人Dag Kittlaus曾表示，Siri在被蘋果收購後，可能沒有充分發揮其潛力。而外界普遍詬病Siri的功能已經停滯不前，更在ChatGPT面世後被全面吊打。蘋果或許會在更多產品中添加AI，但方向仍十分不清晰。
而據‘市界’解，目前四大國產手機廠商都實現大模型上手機，OPPO更是宣佈進入AI手機時代，成立AI中心，就在上個月，三星率先發佈Galaxy S24系列“AI手機”。
資料顯示，三星 S24系列上市一個月內，在蘋果老傢北美市場銷量超過320萬部，在韓國市場開售28天銷量破100萬部。業內預估，三星S24系列上市一個月內全球銷量將突破1000萬臺。而在S24系列發佈之前，據媒體報道，三星為S24系列設定3500萬部的出貨目標，比S23系列高出10%。
此外，安卓陣營在衛星通信方面的激進佈局，也領先於蘋果。
2023年8月底開售的華為Mate60 Pro，是行業內首款支持衛星通話的智能手機，掀起衛星通訊在手機產品上的普及潮流。隨後，榮耀和小米分別推出支持衛星通話的旗艦機型。據業內人士透露，OPPO和vivo的衛星通話手機也正在路上，將於不久後推出。
就在上個月，蘋果管理層在2023年第四季度（2024第一財季）電話會上透露，今年第一季度蘋果營收將較上年同期下降5%，至900億美元左右，iPhone營收可能會下降近10%。
降價，降價，還是降價
僅從智能手機賽道來看，蘋果還剩一張王牌——降價，不少業內人士表示，通過不斷改進促銷活動的節奏和力度，憑借蘋果的品牌號召力，還是能持續吸引消費者。
降價促銷，近兩年正在成為蘋果提升銷量的一大殺手鐧。2023年618期間，iPhone14系列迎來史上最大降價，部分配置直降2000元以上，幫助蘋果在上半年實現不俗銷量。
除618以外，在2023年雙十一期間，蘋果也早早開啟iPhone15系列降價，僅發佈兩個月的iPhone 15 Pro Max 降價幅度就超過1500元。憑借頻繁且力度空前的促銷活動，2023年蘋果出貨量成功超越三星，成為全球第一大手機廠商。
進入2024年，蘋果促銷的節奏依舊激進，距離618還有三個月的時間，蘋果官方已經下場進行多輪促銷。
今年1月中旬，蘋果中國官網推出限時活動，購買指定產品可享最高立省800元優惠。iPhone 15 Pro、iPhone 15 Pro Max、iPhone 15、iPhone 15 Plus、iPhone 14、iPhone 14 Plus或iPhone 13最高可立省500元。
本周三八婦女節期間，蘋果官方運營的Apple Store天貓旗艦店正在進行“38煥新周”活動，iPhone 15系列價格較首發價直降一千元，iPhone 15券後4999元起，iPhone 15 Pro券後6999元起。
▲來源：Apple Store天貓旗艦店
除線上市場以外，目前蘋果線下授權店近期也進行一輪調價。3月7日，‘市界’在線下走訪發現，目前蘋果線下授權店iPhone售價較官網價格直降600至700元，iPhone15售價5299元起。如果是通過線上渠道下單，價格還能更低，較官網價格便宜900至1000元，iPhone 15僅需4999元起。
在非官方渠道，價格比上述渠道還要更加便宜。在三大電商平臺的“百億補貼”頻道，iPhone 15起售價目前僅4588元起，iPhone 15 Pro券後最低到手價隻要6498元。
▲來源：淘寶、拼多多百億補貼頻道
有熟悉蘋果的人士向‘市界’表示，按照往年蘋果的促銷節奏，目前的價格還沒有見底，新一輪的促銷措施預計會在接下來兩個月陸續推出，今年618期間iPhone 15系列可能再次擊破底價。
在日前發佈的追蹤報告中，Counterpoint高級分析師林科宇 （Ivan Lam） 表示， “就蘋果而言，短期內還有更大回旋的餘地。本周末積極的促銷活動就是一個例子。”
之所以能擁有更多的調價空間，源於蘋果相比其他廠商擁有更高昂的售價、跨度更大的定價范圍和充足的毛利。
以目前蘋果售價最昂貴的iPhone 15 Pro Max為例，據媒體報道，該機型的物料成本為 558 美元（約4016元），但是最高配版本（1TB）售價達到13999元。作為對比，其他安卓廠商旗艦機型的最高配售價大多在8000元以下。
截至3月8日，在三方渠道，iPhone 15 Pro Max最高降價幅度達到2000元，但到手價仍高達11998元。
大降價或許能在短期內收獲消費者的心，但對蘋果的高端定位已有傷害。曾經蘋果的新增長，被寄托於造車和VR，但是隨著蘋果放棄造車，以及Vision Pro市場表現冷淡，蘋果的下一個十年，實在太過渺茫。