蘋果隻剩降價一條路


在中國遭遇銷售暴跌,在歐洲遭遇20億美元反壟斷罰款,在北美被三星S24系列“偷傢”,加上放棄造車,蘋果最近陷入危機四伏的境地,股價已經連續7天下跌,年初至今市值已縮水4000億美元。執掌蘋果十三年後,庫克還能順利過關嗎?

中國市場銷量暴跌24%,這是2024一開年,蘋果交出的最新成績單。

近日,據 Counterpoint Research發佈的追蹤報告顯示,2024年前六周蘋果在中國的智能手機銷量下跌24%,從去年的第一名降至第四名,被vivo、華為和榮耀反超。

實際上,蘋果最近的煩惱,不隻是中國市場iPhone銷量暴跌,就在3月4日,蘋果才因為反壟斷領歐盟20億美元的罰單;在北美市場,蘋果被昔日的老對手逆襲“偷傢”,三星S24系列一個月爆賣320萬臺。

此外,就在不久前,蘋果才宣佈終止進行十年的造車計劃,集中精力押註AI。然而蘋果的AI服務進展緩慢,正在遭遇市場質疑,業內人士表示,近期其市值可能被英偉達反超。

2023年12月,蘋果市值一度突破3萬億美元,股價最高觸及199.37美元。但短短三個月過去,蘋果股價已累計下跌超10%,市值蒸發接近4000億美元。

截至3月8日美股收盤,蘋果股價已經連續7個交易日下跌,一周內跌超過6%,收盤市值2.61萬億美元。作為對比,如今在美股風頭無兩的英偉達,3月8日股價漲4.47%,市值達到2.32萬億美元,年初至今股價已經翻倍。

在手機老本行,蘋果的老對手三星和華為正虎視眈眈搶奪市場份額,人工智能浪潮下又拿不出成熟的產品和技術,從喬佈斯手中接棒將近十三年後,這一次庫克真該著急。

蘋果最冷的一個春天

這個3月,或許是蘋果這幾年最冷的一個春天,造車折戟、銷量暴跌、AI進展不利,還要被歐盟追著罰款,一系列糟心事都趕到一起。

僅僅三個月前,蘋果還曾滿面春風,成功拿下年出貨量全球第一的寶座,2023年凈利潤超過1000億美元(約7200億元人民幣)。

殊不知,危險已經悄悄靠近。2023年第四季度,蘋果大中華區的營收同比下跌12.9%,華為的突然回歸,讓蘋果在中國市場跌一個跟鬥,也成為2024年其出貨量進一步下滑的預兆。

就在日前,華爾街分析師下調蘋果2024年的出貨預期,從2.25億部下調到2億部。蘋果分析師郭明錤日前也表示,2024年iPhone出貨的市場共識正在下修,從此前的2.2億至2.25億部向2億部靠攏。


郭明錤還提到一項供應鏈調查稱,蘋果已經將用於iPhone 15和iPhone 16的關鍵上遊零部件訂單下調,他預測,相比於2023年,2024年iPhone的銷量將下滑10%至15%。郭明錤表示,如果Apple今年無法推出優於市場預期的生成式AI服務,英偉達的市值很有可能會超越Apple。

在日前發佈的追蹤報告中,針對蘋果近期在中國市場的下滑趨勢,Counterpoint高級分析師張萌萌也表示:“蘋果在高端市場面臨來自強勢回歸的華為的激烈競爭,同時又受到來自 OPPO、vivo 和小米等廠商激進定價的擠壓。盡管 iPhone 15 是一款出色的設備,但相較於前代版本並沒有顯著的升級,因此消費者暫時沒有換機的意願。”

蘋果現在正面臨前所未有的沖擊,讓投資者對其能否維持科技行業的霸主地位愈發存疑。

其中,最核心的問題是,面對科技行業的創新浪潮,蘋果喪失先機。

在智能手機行業,折疊屏和AI手機,無疑是引領出貨量的關鍵技術,但蘋果一未及時推出折疊屏手機,二在生成式AI佈局上動作遲緩。

首先是折疊屏iPhone遲遲不能面世,讓蘋果無法在這一增量市場中分一杯羹。據TrendForce 集邦咨詢預估,2023 年折疊手機出貨量達1980萬臺,而據IDC最新數據顯示,2023年僅中國折疊屏出貨量就達到700.7萬臺。

但是郭明錤預測,可折疊iPhone預計最早要到2025年才能面世。蘋果高管此前在一份回應中稱:“經過仔細考慮,公司確認將推遲到 2026 年發佈首款折疊屏 iPhone,這比內部預期要晚。”最新調查表示,蘋果目前唯一有明確開發進程的可折疊產品,隻有配備約20.3英寸顯示器的Ma­c­B­o­ok,預計將在2027年量產。

在AI領域的佈局落後,則成為蘋果如今的另一心病。

Siri聯合創始人Dag Kittlaus曾表示,Siri在被蘋果收購後,可能沒有充分發揮其潛力。而外界普遍詬病Siri的功能已經停滯不前,更在ChatGPT面世後被全面吊打。蘋果或許會在更多產品中添加AI,但方向仍十分不清晰。

而據‘市界’解,目前四大國產手機廠商都實現大模型上手機,OPPO更是宣佈進入AI手機時代,成立AI中心,就在上個月,三星率先發佈Galaxy S24系列“AI手機”。

資料顯示,三星 S24系列上市一個月內,在蘋果老傢北美市場銷量超過320萬部,在韓國市場開售28天銷量破100萬部。業內預估,三星S24系列上市一個月內全球銷量將突破1000萬臺。而在S24系列發佈之前,據媒體報道,三星為S24系列設定3500萬部的出貨目標,比S23系列高出10%。


此外,安卓陣營在衛星通信方面的激進佈局,也領先於蘋果。

2023年8月底開售的華為Mate60 Pro,是行業內首款支持衛星通話的智能手機,掀起衛星通訊在手機產品上的普及潮流。隨後,榮耀和小米分別推出支持衛星通話的旗艦機型。據業內人士透露,OPPO和vivo的衛星通話手機也正在路上,將於不久後推出。

就在上個月,蘋果管理層在2023年第四季度(2024第一財季)電話會上透露,今年第一季度蘋果營收將較上年同期下降5%,至900億美元左右,iPhone營收可能會下降近10%。

降價,降價,還是降價

僅從智能手機賽道來看,蘋果還剩一張王牌——降價,不少業內人士表示,通過不斷改進促銷活動的節奏和力度,憑借蘋果的品牌號召力,還是能持續吸引消費者。

降價促銷,近兩年正在成為蘋果提升銷量的一大殺手鐧。2023年618期間,iPhone14系列迎來史上最大降價,部分配置直降2000元以上,幫助蘋果在上半年實現不俗銷量。

除618以外,在2023年雙十一期間,蘋果也早早開啟iPhone15系列降價,僅發佈兩個月的iPhone 15 Pro Max 降價幅度就超過1500元。憑借頻繁且力度空前的促銷活動,2023年蘋果出貨量成功超越三星,成為全球第一大手機廠商。

進入2024年,蘋果促銷的節奏依舊激進,距離618還有三個月的時間,蘋果官方已經下場進行多輪促銷。

今年1月中旬,蘋果中國官網推出限時活動,購買指定產品可享最高立省800元優惠。iPhone 15 Pro、iPhone 15 Pro Max、iPhone 15、iPhone 15 Plus、iPhone 14、iPhone 14 Plus或iPhone 13最高可立省500元。

本周三八婦女節期間,蘋果官方運營的Apple Store天貓旗艦店正在進行“38煥新周”活動,iPhone 15系列價格較首發價直降一千元,iPhone 15券後4999元起,iPhone 15 Pro券後6999元起。


▲來源:Apple Store天貓旗艦店

除線上市場以外,目前蘋果線下授權店近期也進行一輪調價。3月7日,‘市界’在線下走訪發現,目前蘋果線下授權店iPhone售價較官網價格直降600至700元,iPhone15售價5299元起。如果是通過線上渠道下單,價格還能更低,較官網價格便宜900至1000元,iPhone 15僅需4999元起。

在非官方渠道,價格比上述渠道還要更加便宜。在三大電商平臺的“百億補貼”頻道,iPhone 15起售價目前僅4588元起,iPhone 15 Pro券後最低到手價隻要6498元。


▲來源:淘寶、拼多多百億補貼頻道

有熟悉蘋果的人士向‘市界’表示,按照往年蘋果的促銷節奏,目前的價格還沒有見底,新一輪的促銷措施預計會在接下來兩個月陸續推出,今年618期間iPhone 15系列可能再次擊破底價。

在日前發佈的追蹤報告中,Counterpoint高級分析師林科宇 (Ivan Lam) 表示, “就蘋果而言,短期內還有更大回旋的餘地。本周末積極的促銷活動就是一個例子。”

之所以能擁有更多的調價空間,源於蘋果相比其他廠商擁有更高昂的售價、跨度更大的定價范圍和充足的毛利。

以目前蘋果售價最昂貴的iPhone 15 Pro Max為例,據媒體報道,該機型的物料成本為 558 美元(約4016元),但是最高配版本(1TB)售價達到13999元。作為對比,其他安卓廠商旗艦機型的最高配售價大多在8000元以下。

截至3月8日,在三方渠道,iPhone 15 Pro Max最高降價幅度達到2000元,但到手價仍高達11998元。

大降價或許能在短期內收獲消費者的心,但對蘋果的高端定位已有傷害。曾經蘋果的新增長,被寄托於造車和VR,但是隨著蘋果放棄造車,以及Vision Pro市場表現冷淡,蘋果的下一個十年,實在太過渺茫。


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