靠著直播“黑紅”以後，椰樹取得有史以來最好的成績。日前，椰樹集團在海口舉辦一場2024年新春開門紅大會，對今年相關人事與工作任務進行說明部署的同時，還披露過去一年的經營狀況。2023年，椰樹集團全年銷售總額達到50億元；全年總銷量70萬噸，同比增長10.26%。上繳稅金6.82億元，同比增長15.39%。而且在今年1月，椰樹的銷量較去年同期增長20%，開局強勁。
對於椰樹來說，2023年可謂意義非凡。因為過去十年裡，椰樹的銷售額都在40億元左右徘徊，這是其首次突破50億銷售額大關。
需要註意的是，椰樹至今都沒有上市。椰樹集團董事長王光興曾表示，椰樹不缺錢，如果上市的話員工個人利益與企業整體利益不一致，會削弱企業凝聚力，不利於增強企業發展後勁。也是因此，椰樹本身並沒有披露業績的義務。
但根據海南省工商聯和椰樹主動公開的數據，椰樹曾在2013年實現44.77億元營收，隨後業績多年下滑，長達7年的時間裡都沒能打破這一紀錄。
直到2021年，椰樹開始在抖音營銷，邀請一些“符合品牌特質，且能展現品牌精神內核的人物”拍攝宣傳短視頻。
椰樹集團抖音主頁
用椰樹相關負責人的話來說，這些能夠體現椰樹品牌形象的模特“長相自然，看起來很健康，符合八九十年代的審美，偏中國風。男生要濃眉大眼、陽光愛笑、比較健壯；女生要臉圓圓的、豐滿一點”。
雖然椰樹的營銷方式，常常被質疑“土味”“低俗”“過時”，但最終的結果證明椰樹的選擇沒有錯。而且用“男人有男人味，女人有女人味”，宣傳“椰汁有椰汁味”的“原汁原味”賣點，確實也符合品牌定位。
2022年底靠直播在抖音爆火後，椰樹這傢有著幾十年歷史的企業成功煥發新的活力。
根據椰樹集團內刊《椰樹人》數據，椰樹2021年、2022年連續兩年實現銷量逆勢增長：2021年銷量比2020年增長16.82%，2022年銷量比2021年增長5%。營收方面，2023年比2020年同期增長超過25%。
而且不僅僅是主打的椰汁產品，椰樹去年在直播間宣傳的下火茶、菊花茶、冬瓜茶等待，整體銷量也增長約20%。
如今再去回顧椰樹為直播電商行業貢獻的這一典型案例，我們依然能從中學到不少寶貴經驗。
“擦邊”直播引爭議，椰樹找到流量密碼
2022年10月，椰樹直播間在抖音爆火，10天漲粉35萬，#椰樹集團直播帶貨風格引爭議#的話題還沖上微博熱搜第一，閱讀量超3.4億次。
椰樹直播風格引爭議
當時網友們的主要爭議點在於，直播間裡都是身材豐滿的美女模特在跳舞，質疑其“擦邊”“低俗”。
而且椰樹最開始在抖音直播時，畫面常常突然中斷，過一段時間又恢復，隨後再次中斷。當時有媒體報道稱，這是因為內容過於低俗被抖音平臺掐斷直播。
不過後來椰樹直播負責人在一次采訪中透露，其實直播中斷並不是被平臺禁播，而是因為他們團隊早期的直播場地是在椰樹廠區，網絡不穩定，直播設備也經常需要調整。
隨著事件不斷發酵，也有另一撥人認為，椰樹的模特們在直播間大大方方地展現健康身材，應該得到支持。
而無論哪一種觀點才是“正確”的，隻要產生話題，就能有流量，椰樹已然借此實現一次成功的營銷。
2023年3月，椰樹又首次在抖音嘗試“猛男直播”，出鏡的都是清一色身材高大的肌肉猛男。他們延續椰樹此前的直播風格，一邊捧著椰樹的產品一邊跳操，直播間裡的觀看人數也長期保持在10萬+水平。
此後近一年時間裡，有關椰樹直播的話題成為熱搜常客。比如椰樹拍賣直播間“蹦迪門票”，拍中者可以和椰樹模特在直播間共舞30秒，最後8萬元成交；還有網友曝出椰樹男模穿的背心是老板同款，引發大眾對於椰樹企業文化的熱議……
椰樹成為熱搜常客
事實上，椰樹的營銷被指“擦邊”“低俗”已經很多次。比如其曾在公交車上打出“老婆喜歡老公喝椰樹牌石榴汁”“木瓜飽滿我豐滿”的廣告語，被當地工商部門認責令立即停止並處以 1000 元的罰款；幾乎傢喻戶曉的“椰樹椰汁，我從小喝到大”廣告詞，也被國傢廣播電視總局因低俗、打擦邊球叫停，並罰款20萬元。
而椰樹如此獨樹一幟的營銷風格，很大程度上也跟掌舵者的理念有關。
椰樹集團董事長王光興就曾表示：“廣告詞要直白、通俗易懂，廣告畫面要直觀明、靚麗清晰，讓消費者第一眼就知道那是我們的產品。”
到新時代，椰樹在做直播/短視頻營銷的時候，其實也是對核心營銷理念的延伸。而且營銷歸營銷，椰樹也有自己的原則。
據椰樹直播負責人所說，王光興曾強調椰樹可以做直播，但不賣貨，因為會損害經銷商的利益。時至今日我們也看到，椰樹甚至在天貓、京東、拼多多等平臺都沒有自己的官方旗艦店。
椰樹沒有官方旗艦店
即使做直播，椰樹也很少主動帶貨，而是將直播視為一個品宣渠道。這也是為什麼椰樹當初剛推出“猛男直播”時，被網友發現直播間10萬+的觀眾，最後卻隻有不到1000元的銷售額。
不過，隨著椰樹的直播團隊如今成立自己的傳媒公司、自負盈虧，未來還是需要去進行包括直播帶貨在內的商業化探索。
截至目前，椰樹的直播團隊在抖音已經開設“椰樹集團”“椰樹直播開心號”“記得開心直播間”“一片園子”四個賬號，還在淘寶開設“椰樹集團”直播間，未來都有可能進行帶貨嘗試。
屆時，直播電商作為一個新興銷售銷售渠道，能夠為椰樹這樣的國民品牌貢獻多少新的增長，也讓我們拭目以待。
老牌國貨，接住直播電商“潑天富貴”
時至今日，包括椰樹在內，我們已經見證太多國貨品牌靠著直播電商“翻紅”。
比如在直播間裡“哭窮”的“蜂花”、三分之一殘疾人員工的“白象”、“三個老頭”坐鎮直播間的“活力28”、董事長直播生吃肥皂的“紅衛”、把創始人陶華碧視頻搬進直播間的“老幹媽”……
這些品牌的成功，既體現在銷量的增長，又體現在知名度的提升。一些曾經風靡全國的國民品牌，依靠直播電商喚醒老一代人的集體記憶，也讓更多年輕人知道自己的名字。
從這一點上就能看出，直播電商的價值，其實處於銷售和宣傳之間，是品牌營銷實現“品效合一”的重要渠道。
因為在直播間裡，消費者能夠和品牌方進行雙向反饋的實時互動，品牌方可以及時獲取消費者的反饋，消費者也能感受到自己被重視。從迄今為止的眾多案例中也能看出，那些“聽勸”的老牌國貨幾乎都抓住流量密碼，才能在消費者的追捧中實現又一次翻紅。
可以說，在很多時候，由直播電商帶來的知名度提升，可能比短期的銷量提升更加重要。就像椰樹在“擦邊直播”引發熱議後，自身的品牌形象逐步滲透和占據消費者的心智，即使不帶貨，各路經銷商也會隨之受益。
對於想要實現長期發展的品牌而言，直播電商的價值還有進一步挖掘的空間。