聲明:本文來自微信公眾號“雪豹財經社”（ID:xuebaocaijingshe），作者:雪豹團隊，授權站長之傢轉載發佈。
在商不言商
與輝同行最近剛完成“閱山河·江蘇行”活動，由於蘇北是劉邦和項羽的故裡，所以董宇輝最近在重讀《史記》。
提起楚漢之爭，和大多數讀書人一樣，他不太崇尚劉邦的成功，而是欣賞天真、執拗、孩子氣的悲劇英雄項羽。
他承認項羽有幼稚的地方，有婦人之仁、逞匹夫之勇，“但他至少心裡有一種英雄式的堅守”。垓下之圍那一幕，項羽身邊隻剩二十八騎，被漢軍數千人圍困。他高呼“此天之亡我”，但仍慨然而出，殺進殺出三次，最終從容自刎。困境或絕境中，更能看清一個人的底色。
11月下旬，雪豹財經社走進“與輝同行”位於北京中關村的新辦公室，在一間名為“春分”的會議室裡，這個三十歲出頭的年輕人興致勃勃地跟我們談起最近看的《史記》，提到項羽，心馳神往。
“他能接受命運的一切結果。直到赴死那一刻，他都是磊落的、可敬的。”這對董宇輝的意義在於，中國人的史觀，不是以單純的輸和贏來定義人的，“至今思項羽，不肯過江東”。“如果說winner takes all（贏傢通吃），或者winning means everything，如果贏可以抹殺掉一切，那人就會用盡一切手段去贏。”
董宇輝在意那些無法被輸贏抹掉的東西，比如姿態，比如價值觀，比如體面。
體面意味著平等充分的溝通，有不同訴求可以表達，即使分開後也能念著對方的好。
剛火起來那陣子，有人開出天價薪酬來挖他，他沒離開。現在“分手”，有人罵他背信棄義，他沒解釋，我們問起，他苦笑著說“我和俞老師本人沒什麼矛盾”。與輝同行貨盤仍然以農產品和食品為主，農產品品控天然不穩定，常常因此陷入輿論風暴，但他們仍然沒有放棄，“找到放心的食品，本質上我們是在幫自己”。
“我讀過的書，影響我理解自己和世界的方式，能夠按照自己的價值觀去做事情、做決策，會讓我感覺到體面和自洽。這非常重要。”
金錢可能會改變很多人，但它不一定能改變所有人。在最現實、最追逐利益、最被金錢和數字包圍的直播電商行業，董宇輝是一個獨特的存在。
輸贏當然很重要，但董宇輝覺得，相比起贏的結果，贏的姿態更重要。“做一傢小而美的公司挺好的。”他告訴雪豹財經社，如果有一天一定要做一個“重利輕別離”的商人，那他寧可急流勇退。
在以成敗論英雄的商業世界，這個天真的念頭行得通嗎?
雪豹財經社到訪那天，與輝同行工區的走廊上，兩位員工坐在一堆水果的旁邊，用糖度計測試橙子的甜度;直播間門口的桌子上，摞三四盤用保鮮膜包著的，上一場直播吃剩下的食物。
在我們等待董宇輝的間歇，他發現自己的辦公室被忙項目的同事們臨時占用，他一手端著電腦筆記本，頂著倔強豎起的短發，在過道裡來來回 回踱三四次，想找一間空著的會議室。
一年間，獨立後的與輝同行從幾十人的規模迅速增長到近300人，工作節奏也變得異常緊湊。身兼主播和老板雙重角色的董宇輝，幾乎沒有自己的閑暇時間。在接受雪豹財經社訪談的前一周，他剛剛結束澳門之行，周末才回到北京。
來北京的第三個年頭，董宇輝仍然覺得自己不屬於這裡。
每次落地北京機場，他感覺自己整個人都“不一樣”，仿佛進入某種應激狀態。愛皺眉頭，心跳加速，不自覺地嚴肅起來。睡眠也變得糟糕，早上起來暈暈乎乎。
董宇輝曾在很多場合談到過自己的失眠問題，時常需要依靠藥物才能入睡。他還有嚴重的過敏性鼻炎，每到北京入秋就開始發作，要持續到次年5月底才能好轉。
但隻要離開北京，一切癥狀會神奇地消失，身體自動進入休息模式。相較於跟北京這座城市的“不合拍”，老傢陜西是董宇輝的避風港。他曾在一次直播中談到陜西人的戀傢情結，原因之一是關中之地平坦肥沃，當地人沒有那麼焦慮。
一放假，他就回陜西，住在山裡，不跟人往來，吃面、泡饃和不打農藥的蔬菜，心情放松，在暈碳的愜意中悶頭大睡十小時，醒來渾身輕松，就好像“年輕十歲”。
對董宇輝來說，北京，是一座讓人情感復雜的陌生城市。
2019年7月，新東方業務調整，董宇輝從任教5年的西安來北京做互聯網教育，之後又按要求返回新成立的西安分公司。2021年5月，西安分公司裁撤，又返回北京，年底又轉做直播。在2022年6月被流量砸中前，這份工作幾乎看不到什麼希望，經濟狀況越來越拮據，生活環境逼仄，也沒有朋友，人很難快樂起來。
2022年春天，他和同事合租的房子在一樓，打開門就能碰到床角，窗戶不能打開，因為外面一墻之隔就是醫院的垃圾堆。過生日那天，他給自己煮一碗面，桌子卻突然塌，面灑在大腿上。
人生百態，樣樣有它的艱難。
時任公司轉型成功前的一段時間，董宇輝被安排連夜直播。一次，董宇輝在北京通州一個酒店直播到凌晨三四點，有1000多人在線，但沒人買東西。他就問觀眾:為什麼這麼晚不睡覺?
回復的人裡，有兩年多沒見過子女的孤獨的老人，有剛給哭泣的嬰兒換完尿佈的母親，也有大半夜開滴滴養傢的父親。
與故鄉的柔軟、松弛和恰到好處的溫度不同，大城市的冷硬、漠然、不近人情和世事艱難，在一個初來乍到的外地年輕人面前展露無遺。
但他能在直播間裡找到讓自己快樂的瞬間。
前不久在陜西專場期間，當地政府和果農告訴董宇輝，今年獼猴桃的收購價一斤漲五毛。如果一個農民一年能收4萬斤，漲五毛就能多賣兩萬塊錢。
河南一傢本地奶業品牌經營困難，與輝同行在直播間一晚上就賣出去數萬單，企業高興得像是“過年”。
爆單後，頭上戴著手帕的農民蹲在地裡頭，用手搓紅薯上的泥，“他們很樸實地勞作，和我務農的父母一樣”。也有用戶聽他的推薦看一些書，對子女教育不再那麼焦慮，沒有罵考砸後手足無措的孩子，反而給他一個鼓勵的擁抱。
那些沒有辦法被出售、被定價的瞬間，模糊、縹緲卻寶貴，能讓他“抵消過去幾天所有的不快樂”。
很多作傢來他直播間做訪談，聊到心意相通的時刻，一個眼神對上，或者拍一拍肩膀，此中有真意，也是一種“非常難得的快樂”。
還有一次，董宇輝在新疆阿勒泰結束跟作傢李娟的對話，晚上吃完飯他和幾個同事陪李娟在小區裡遛貓。董宇輝開心地給我們展示照片，凌晨一點，大西北深藍色的天空澄澈靜謐，月亮又圓又亮。
這樣幹凈的月色流淌在身上，會讓他覺得，沒必要做那個“費盡心思掙光最後一個銅板的人”。
月亮與六便士
很久之前的一次直播中，一大盤隻試吃幾口的菜，被工作人員順手倒進垃圾桶。這一幕恰巧被董宇輝看到，他盯著垃圾桶，大約有兩分鐘，什麼也沒說。
同事們知道，董宇輝心疼。從那之後，與輝同行多一條不成文的規矩:試吃的食物不能浪費，下播後大傢一起消滅掉。
董宇輝出生在陜西省渭南市潼關縣的一個普通農民傢庭，年少時經歷過很長一段時間的物質匱乏，他沒買過貴的衣服，18歲之前連縣城都沒怎麼離開過，上大學，才第一次去西安。
與雪豹財經社對話當天，他穿著的，還是鏡頭前出現很多次的平價衣服。在江蘇直播時，當地的工作人員私下提醒他衣服開線，他不以為意，“直男不太在意這些……當然可以買更貴的，隻是沒必要，也確實不在乎。”
2022年6月火起來後，不到一個月，就有人開出天價薪酬來挖他。去年“小作文事件”期間，董宇輝收到過很多“離譜的、這輩子都想不到的offer”。如果隻考慮利益，那是最好的離開時機，沒有人會指責，但董宇輝覺得，“那一刻我要是走，可能牽連人太多，負面影響太大。那樣對老俞（俞敏洪）來說有點殘忍”。
“相比小時候，我現在的生活真的已經好太多太多。”對曾經做慣窮小子的董宇輝來說，掙錢不是被擺在第一位的任務。
但沒有對金錢和成功孜孜不倦的渴望，能經營好一傢商業公司嗎?
與輝同行目前主要有三大塊業務:直播帶貨“愛生活”、文化之旅“閱山河”和名人訪談“破萬卷”。
閱山河活動全程的食宿行，甚至一些嘉賓費用等成本都是由與輝同行自行負擔。但董宇輝覺得，“把錢用來做這些，是值得的”。破萬卷賣的是實體書，在抖音的貨盤中，圖書是利潤率最低的商品類目之一。愛生活則將農產品和食品的售賣比例嚴格控制在六成以上，衣服、化妝品一開始徹底沒有，後來用戶強烈要求，就添加上，但整體比例不大。
直到現在，與輝同行仍在極力避免對GMV和規模的過於看重。“如果把GMV放第一位，那我們賣的不應該是利潤低、質量不可控、售後成本高、容易被抓住問題的農產品。”
對公司的人員規模和業績，董宇輝都持克制的態度。如果一味追求規模和利潤，執行過程中會被層層放大，可能出現各種各樣違背價值觀的紕漏。他寧願慢工出細活，不願意大幹快幹。
除數字，這一番折騰，總得圖點什麼吧?
對董宇輝很重要的是，“這件事情是有價值的”。公司要發展，員工要吃飯，很多好產品、好書和好風景需要被看見。相比起“網紅”“粉絲”這樣面目模糊的詞匯，一個個具體而微的個體，更容易帶來真實的觸動。
幸運的是，眼下與輝同行有足夠的資本為理想主義和情懷買單。日常業務的利潤足夠養活這傢公司，也足夠支持它做更多內容上的探索，“給大傢提供一點精神上的東西”。
導演張藝謀在一次訪談期間給董宇輝的評價是:“在商不言商。”
從成立之初，與輝同行的口號就是文化內容第一、銷售第二。與輝同行獨立出來，最重要的意義之一，就是讓董宇輝能夠按照自己的想法去做一傢公司，雖然它可能是幼稚的，甚至在外人看來商業前景過於單一。
但如果做一傢單純的賣貨公司，他自己都不會喜歡。“總有腳下的泥濘，那咱們抬頭看一看天，行不行?”董宇輝告訴雪豹財經社，“我們就願意做這個。”
董宇輝究竟是怎麼火起來的?這個問題，連他自己都說不清楚。
一開始出圈是用中英雙語講解產品，然後是科普、詩詞歌賦、哲學，再到講述自己的童年經歷，像每一個時代的幸運兒一樣，董宇輝的火，很難找到一條邏輯清晰、可以復制的路徑。他特別煩自己成為一個復讀機，既不知道觀眾究竟對什麼感興趣，也不想一直費盡心思地投其所好。“一旦你要開始裝扮自己，你就不是你。”
鋪天蓋地的流量，力量有多驚人?
2024年1月9日，與輝同行第一場直播，上5個熱搜，獲得13億個點贊，GMV破億，成立僅15天的賬號漲粉330萬。也是從那天開始，與輝同行開始自負盈虧，到11月下旬已經發出去超過1.3億單商品，其中絕大多數是食品。
在陜西專場，整個陜西省所有被選上品的農業企業，全部拉滿運轉近兩個星期。他賣出去的產品，有的廠傢足足一個多月才完成生產發貨。後來想返場，發現工廠已經放假，“今年的錢掙夠”，合作廠傢興高采烈。
這兩年，他還賣出去5000多萬本書。今年一月初，《人民文學》雜志在與輝同行直播間一晚上賣1900萬銷售額，現在訂閱量超過20萬套。在那之前，由於各種原因，這份純文學嚴肅期刊的訂閱量並不理想。
但董宇輝還是不喜歡流量這個詞，因為“沒有平白無故的事發生”。
“一提到流量，你會把它當成一種從天而降的運氣，就會撞運氣、投機，有一種賭的心理。但它不尊重人性，不在意人的感受。”董宇輝告訴雪豹財經社。更何況，在直播帶貨這條最容易“翻車”的賽道上，前車之鑒已經數不勝數。
一著不慎，流量反噬的力量堪稱危險。
從新東方大廈到與輝同行的新辦公室隻有不到5分鐘的步行路程，但這5分鐘足以讓董宇輝從風平浪靜的港口走進一場更大的風暴。
與輝同行獨立後，外界對董宇輝和俞敏洪關系的揣測演變成公眾事件，產生很多輿情踩踏。他寫的公開信，被批評“華而不實，不說人話”;做名人訪談，被吐槽“爹味”“尬聊”;就連做科普時的錯誤和兩年之前朗誦古詩詞時讀錯字，也被翻出來掛上熱搜。
有多少人喜歡這個“農村孩子”身上的善意、純粹和真誠，就有多少人害怕那個“屠龍少年終成惡龍”的故事發生。有多少不由分說的追捧，就有多少不分青紅皂白的惡意。
沒有人經得起用放大鏡仔細打量。更何況，互聯網碎片式的傳播方式、脫離上下文的過度解讀，太容易引起情緒的風暴。“互聯網不在意真相。”他有點沮喪，又試圖開解自己。“就像一個小孩種一個大西瓜，他抱著大西瓜招搖過市，誰看到都想過去踢兩腳。”
董宇輝清楚，普通網友樸素的正義感沒有錯，錯的是利用這些好心和善良的人。“誇你有流量，他就會誇你，罵你有流量，他就會罵你。”這確實也會給他帶來痛苦，特別是當傢人被波及時。
當外界不可避免地把他塑造為一個非黑即白的精神符號，董宇輝在極力剝離光環，避開過度的關註和解讀。他一再強調，自己隻是個普通人，農村傢庭出身，一直努力工作，三觀沒有問題，既沒有那麼好，也沒有那麼壞。
重要的是，他知道真實的自己是什麼樣的，“我從來沒有被那些鮮花掌聲所迷失”。
憑直覺管理
董宇輝沒做過老板，在此之前沒有管理一傢公司的經驗，他甚至覺得商人不是個好詞，因為白居易在《琵琶行》裡說“商人重利輕別離”。在和我們談起商業決策、公司發展和管理時，董宇輝坦言，很多時候隻是“在憑直覺管理”。但是，他覺得尊重人性，尊重常識，應該不會出大錯。
小時候在農村，如果你種地借鄰居20斤小麥種子，秋天收就要還;蒸饅頭向鄰居借一塊酵頭，改天也要還回去。這種樸素的默契和信任，是董宇輝對商業社會本能的理解，“一種人性的自覺”。
雖然突然火，但董宇輝還是沿著這種本能往前走。很多人帶著巨大的期待，想聽他梳理商業計劃、暢想商業藍圖，結果大失所望。
在當老師時，他希望做一個信任、尊重、不隨意否定學生的老師。在前公司做主播時，他會盡力跟新主播搭班時間長一點，讓他們被更多人看到。到現在作為公司管理者的尊重，就是信任身邊的同事，給他們做事的空間和犯錯的機會，但要做到賞罰分明，不和稀泥，“最大的領導力就是正直”。
董宇輝經常不在北京，在外面一跑一個多月。公司的日常開支，他隻負責審批房租、員工工資和設備采購等大項支出。剩下的錢怎麼花，業務一線有具體流程，財務負責人會把控。
“這是一個正常經營的公司，不是大傢所想的草臺班子。”董宇輝跟雪豹財經社自嘲，“這個公司最草臺班子的就是我自己。”
他始終覺得，自己不是一個商業目的性很強的人。
剛火的那段時間，董宇輝不止一次說過，特別想回去教書、當老師。他覺得這是對過去的自己的一種眷戀，對以前那種無憂無慮生活的下意識地美化。他喜歡杜甫，那意味著“一份對陌生人的善意和對內心的自覺”。他也喜歡王維，隱居深山，不問世事，閑適而快樂。
他甚至覺得，人性和商業有時候是違背的。他清楚地知道硬幣的兩面是什麼，但他更想偏向人性這一面。“慈不掌兵，義不掌財，冷漠和精致，我做不到。”
與輝同行的幸運之處在於，董宇輝突如其來的走紅。
“我也不知道為啥，可能命真的太好吧，突然就被大傢認識到，我們現在確實經營上沒有太多困難。”如果與輝同行現在是一個九死一生、艱難求生的公司，還會這麼在意姿態嗎?“我不知道。但我相信應該不會放棄自己的價值觀，用各種下作手段去做事。大不我回去種地，陜西人嘛。”他一臉輕快。
自詡讀書人、看過許多歷史和文學作品的董宇輝，比任何人都清楚，命運在某一刻極度慷慨的饋贈，也可能在某一刻遽然收回。
如果董宇輝不火，與輝同行該怎麼辦?
董宇輝的答案是，盡量在那天來臨之前找到新的業務發展方向，讓它作為一傢公司能健康運轉下去。
但至少在眼下，這傢“簡單到透明”的公司，想把手頭的事先做好。