《半月談》評“雪糕刺客”:市場應讀懂背後的消費者心態


這個夏天,“雪糕刺客”這個詞火瞭。潛伏在便利店冰櫃裡的諸多品牌雪糕,看起來其貌不揚,也沒有標價,當顧客漫不經心拿起來結賬時卻遭遇價格的“致命一擊”,這樣的高價雪糕被人們戲稱為“雪糕刺客”。

由“雪糕刺客”一詞引申,關於雪糕價格的話題也頻頻登上熱搜榜,引發一眾網友共鳴:“當代雪糕的價格有多離譜”“不認識的雪糕不要輕易拿”“五塊錢以下的雪糕有多好吃”……在吐槽雪糕價格讓人“高攀”不起的同時,社交平臺上還掀起瞭一陣童年雪糕“懷舊風”,人們越來越懷念小時候好吃不貴的平價雪糕,也積極尋找各種高價網紅雪糕的“平替”。

從跟風種草網紅雪糕,到回歸購買平價雪糕,社交平臺上關於雪糕消費的討論轉變,反映出人們對網紅雪糕的熱情正逐漸褪去,消費也漸趨理性。雪糕是從何時開始變得這麼貴的?除一部分雪糕確實是因原材料價格上漲而略有溢價之外,絕大多數高價雪糕背後都少不瞭網絡營銷的推波助瀾:花哨的包裝、奇葩的味道,迎合瞭少部分人的獵奇心理和跟風心態;達人種草、直播帶貨,推高雪糕的推廣成本;跨界聯名、囤貨惜售,部分品牌雪糕被“炒”到價格翻倍。如此種種,正推動雪糕價格一路水漲船高,擠壓著平價雪糕的生存空間,收割著普通消費者的錢包。

不可否認,隨著經濟和行業市場的發展,雪糕外觀和口味的不斷創新讓消費者的選擇更加多元,滿足瞭人們日益個性化和健康化的消費需求。某些網紅雪糕的走紅也一度拉近瞭人與人之間的社交距離,成為人們分享心情、情感溝通的載體。但當網紅品牌營銷風口過去,人們實際消費體驗較平價雪糕並未有多少提升時,高價雪糕自然也就失去瞭競爭力。

消費者對高價雪糕開始“不買賬”,本質上還是由於某些高價雪糕價格虛高,缺乏性價比優勢。雪糕作為夏季最常見的冷飲,好吃不貴還是大多數消費者選擇購買的第一原則。雪糕產品創新必須建立在保證性價比的基礎上,一味追求營銷推廣和高端定制而忽視產品品質,註定無法得到消費者的認可。給高價雪糕“降降火”,相關部門也應對市場上的雪糕定價標準進行監督與規范,鼓勵更多低價優質產品進入市場,防止過高的雪糕定價擾亂雪糕市場、“刺傷”消費者。


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