“感謝華子（華為），讓我買到便宜的理想。”在理想汽車官方宣佈旗下全系車型降價後，某汽車論壇內，一位網友如此點評。不得不說，在當前競爭激烈的新能源汽車賽道上，以價換量的車企越來越多。不過正如網友所說，對於理想沖擊最大的，或許是來自華為的挑戰。
文 | 新浪科技 羅寧
確切地說，同樣主打增程式汽車，同樣具有極高熱度，同樣有SUV車型，面對問界M7、M9等產品的熱銷，理想汽車毫無疑問感到壓力。所以網友們才將降價舉動視為面對問界的“防禦”。
新浪科技根據第三方數據估算，理想汽車本次降價，累計要為老車主投入至少約5.5億元—6億元之間的現金補貼，並且，這些還不包括4月份的銷量。
值得一提的是，理想汽車一季度全年銷量達成率僅6%，很可能無法完成80萬輛年度銷量目標。
然而，此次全系降價能否挽救理想的銷量？
補貼5.5億，不會傷筋動骨？
從理想新款L7、L8、L9到爭議極大的MEGA，理想此次的全系降價速度之快、力度之大出乎很多人的預料。速度快是因為這些車型發佈時間是在3月1日，距今隻有一個多月，力度大則表現在不同車型均有上萬元的優惠，也因此登上熱搜。
不僅僅是降價，理想官方還針對已購買對應車型並提車的車主提供現金回饋——微博上，部分購買理想MEGA的用戶本身就是行業KOL或者知名博主，紛紛表示“一睜眼多3萬塊”“大清早的領3萬元紅包”，這些熱度也助推理想汽車登上熱搜榜。
不過，這樣的熱搜是理想汽車用數億元真金白銀換來的。
懂車帝數據顯示，今年3月理想L7銷量為10768，理想L8銷量為6392，理想L9銷量為8595，理想MEGA為3229。若按照三月售出的都是2024款新品估算，理想L7、L8、L9的補貼幅度為463590000元——515100000元，理想MEGA補貼幅度為96870000元，理想汽車本次降價累計要為老車主投入約5.5億元—6億元之間的現金補貼，並且，這些還不包括4月份的銷量。
對理想來說，這樣的補貼或許並不會傷筋動骨。根據理想財報，截至2023年末，公司現金儲備達到1036.7億元，在競爭對手步步緊逼之下，這種以幾億元的補貼+降價“防禦”友商的“進攻”，還能引起新一輪用戶的關註+購買可謂一舉多得。
但理想汽車此次降價引發的股價下跌同樣令人關註，降價宣佈之後理想汽車港股跌超9%。所以，降價雖好，卻不能常用。再聯系到前不久，作為理想汽車的堅決支持者，美團創始人王興連續三天減持理想汽車，套現5億港元。理想汽車的此次降價，盡顯“不得已而為之”。
年度目標，恐難達成
理想汽車的降價，無疑是對此前定價策略的重新思考，也標志著國內20萬以上新能源車進入白刃戰階段。
知名汽車博主42號車庫-大吉透露，L6去年的定價比現在貴2萬。“L6發佈會錄制的時候備錄好幾版價格，最終調整定價後，在錄L6發佈會的時候李想提出來L789是否要降價。”他表示，“理想內部組織新產品線團隊的會議討論，討論結果是L要降價，並說服李想。”由此可見，此次全系降價實際是在L6發佈時才真正下定決心，這或許也是L6網友評價較為正面的原因。
此外，理想汽車需要突破自身學習華為的“瓶頸”。
大吉指出：“理想學華為之後引進大量的流程，又把精兵強將調去管流程，削弱業務上的戰鬥力，這一輪調整將會在流程上做減法，減少一半的會議，讓原來管流程的骨幹回到業務一線，內部調整和迭代至少持續一年。”
李想本人反思的結果是回歸用戶價值的提升，這一點不由得讓人聯想到雷軍曾提到的“堅持一切以用戶為中心”。這不僅在如今的降價決策上有較為明顯的體現，也體現在理想官方宣佈為下定L6的用戶開啟120天的保價服務。
隻不過，對於前不久還鬧出定向屏蔽老車主開啟新車預定的理想汽車來說，要想讓新老用戶都滿意，要做的可能不止降價這麼簡單。畢竟，李想在今年年初曾定下2024年80萬輛的銷售預期，而第一季度共計交付52584輛新車，達成率僅6.57%。這意味著即便接下來的三個季度銷量翻倍，仍然無法實現這一最初目標，理想汽車的挑戰難度可想而知。
結語：
據乘聯會四月發佈的最新數據，今年4月1日—14日，我國新能源汽車市場滲透率首次超過燃油車。當下的國內新能源車市場，消費者有足夠豐富多樣的不同選擇。作為曾霸榜30萬元以上新能源銷量冠軍，理想汽車的精準定位和產品優勢漸漸如今不再能夠甩開對手。無論是“冰箱、彩電、大沙發”還是“好用的輔助駕駛系統”，無論是讓人印象深刻的品牌服務還是用戶社群，各傢在互相學習和快速進步。
這樣的競爭格局下，無論是曾經的造車新勢力，亦或者是如今有巨頭支持的新品牌，都有可能成為理想的強大競爭者，所以，降價之後效果如何仍需觀望，畢竟李想本人曾在2023年初特斯拉大幅降價時說過：
“降價隻是打擊到競爭對手，但未必會帶來企業銷量的提升。”