“理想降價,最該感謝華子?”


“感謝華子(華為),讓我買到便宜的理想。”在理想汽車官方宣佈旗下全系車型降價後,某汽車論壇內,一位網友如此點評。不得不說,在當前競爭激烈的新能源汽車賽道上,以價換量的車企越來越多。不過正如網友所說,對於理想沖擊最大的,或許是來自華為的挑戰。


文 | 新浪科技 羅寧

確切地說,同樣主打增程式汽車,同樣具有極高熱度,同樣有SUV車型,面對問界M7、M9等產品的熱銷,理想汽車毫無疑問感到壓力。所以網友們才將降價舉動視為面對問界的“防禦”。

新浪科技根據第三方數據估算,理想汽車本次降價,累計要為老車主投入至少約5.5億元—6億元之間的現金補貼,並且,這些還不包括4月份的銷量。

值得一提的是,理想汽車一季度全年銷量達成率僅6%,很可能無法完成80萬輛年度銷量目標。

然而,此次全系降價能否挽救理想的銷量?

補貼5.5億,不會傷筋動骨?

從理想新款L7、L8、L9到爭議極大的MEGA,理想此次的全系降價速度之快、力度之大出乎很多人的預料。速度快是因為這些車型發佈時間是在3月1日,距今隻有一個多月,力度大則表現在不同車型均有上萬元的優惠,也因此登上熱搜。


不僅僅是降價,理想官方還針對已購買對應車型並提車的車主提供現金回饋——微博上,部分購買理想MEGA的用戶本身就是行業KOL或者知名博主,紛紛表示“一睜眼多3萬塊”“大清早的領3萬元紅包”,這些熱度也助推理想汽車登上熱搜榜。

不過,這樣的熱搜是理想汽車用數億元真金白銀換來的。

懂車帝數據顯示,今年3月理想L7銷量為10768,理想L8銷量為6392,理想L9銷量為8595,理想MEGA為3229。若按照三月售出的都是2024款新品估算,理想L7、L8、L9的補貼幅度為463590000元——515100000元,理想MEGA補貼幅度為96870000元,理想汽車本次降價累計要為老車主投入約5.5億元—6億元之間的現金補貼,並且,這些還不包括4月份的銷量。


對理想來說,這樣的補貼或許並不會傷筋動骨。根據理想財報,截至2023年末,公司現金儲備達到1036.7億元,在競爭對手步步緊逼之下,這種以幾億元的補貼+降價“防禦”友商的“進攻”,還能引起新一輪用戶的關註+購買可謂一舉多得。

但理想汽車此次降價引發的股價下跌同樣令人關註,降價宣佈之後理想汽車港股跌超9%。所以,降價雖好,卻不能常用。再聯系到前不久,作為理想汽車的堅決支持者,美團創始人王興連續三天減持理想汽車,套現5億港元。理想汽車的此次降價,盡顯“不得已而為之”。

年度目標,恐難達成

理想汽車的降價,無疑是對此前定價策略的重新思考,也標志著國內20萬以上新能源車進入白刃戰階段。

知名汽車博主42號車庫-大吉透露,L6去年的定價比現在貴2萬。“L6發佈會錄制的時候備錄好幾版價格,最終調整定價後,在錄L6發佈會的時候李想提出來L789是否要降價。”他表示,“理想內部組織新產品線團隊的會議討論,討論結果是L要降價,並說服李想。”由此可見,此次全系降價實際是在L6發佈時才真正下定決心,這或許也是L6網友評價較為正面的原因。

此外,理想汽車需要突破自身學習華為的“瓶頸”。

大吉指出:“理想學華為之後引進大量的流程,又把精兵強將調去管流程,削弱業務上的戰鬥力,這一輪調整將會在流程上做減法,減少一半的會議,讓原來管流程的骨幹回到業務一線,內部調整和迭代至少持續一年。”

李想本人反思的結果是回歸用戶價值的提升,這一點不由得讓人聯想到雷軍曾提到的“堅持一切以用戶為中心”。這不僅在如今的降價決策上有較為明顯的體現,也體現在理想官方宣佈為下定L6的用戶開啟120天的保價服務。

隻不過,對於前不久還鬧出定向屏蔽老車主開啟新車預定的理想汽車來說,要想讓新老用戶都滿意,要做的可能不止降價這麼簡單。畢竟,李想在今年年初曾定下2024年80萬輛的銷售預期,而第一季度共計交付52584輛新車,達成率僅6.57%。這意味著即便接下來的三個季度銷量翻倍,仍然無法實現這一最初目標,理想汽車的挑戰難度可想而知。

結語:

據乘聯會四月發佈的最新數據,今年4月1日—14日,我國新能源汽車市場滲透率首次超過燃油車。當下的國內新能源車市場,消費者有足夠豐富多樣的不同選擇。作為曾霸榜30萬元以上新能源銷量冠軍,理想汽車的精準定位和產品優勢漸漸如今不再能夠甩開對手。無論是“冰箱、彩電、大沙發”還是“好用的輔助駕駛系統”,無論是讓人印象深刻的品牌服務還是用戶社群,各傢在互相學習和快速進步。

這樣的競爭格局下,無論是曾經的造車新勢力,亦或者是如今有巨頭支持的新品牌,都有可能成為理想的強大競爭者,所以,降價之後效果如何仍需觀望,畢竟李想本人曾在2023年初特斯拉大幅降價時說過:

“降價隻是打擊到競爭對手,但未必會帶來企業銷量的提升。”