有這麼一個汽車品牌，在成立之後的7年多時間裡隻賣一款車。這款車成為中國中大型SUV市場的銷冠，並成功將這傢公司送入納斯達克和港交所。但如今，這傢公司卻主動將這款車停產，讓近20萬車主成為“歷史遺留問題”。
這傢公司，便是理想汽車。這輛車，便是理想ONE。而在這兩天，幾乎所有的理想車主，都過的不是很開心。尤其是那些剛提車的，感受不亞於“當頭一棒”。
8月31日，杭州的高先生提回來一臺2021款理想ONE。但誰能料到第二天，9月1日，理想汽車官方就宣佈將在11月推出新車型理想L8。更令人意外的是，高先生從銷售人員口中得知，他購買的理想ONE在不到24小時的時間裡就多2萬元現金優惠，並且即將在10或11月正式停產。
在全國范圍內，與高先生情況類似的車主不在少數。光是在7月、8月就有超過15000名理想ONE車主買到“準停產車型”（7月交付10,422輛、8月交付4,571輛）。截至9月1日，理想汽車累計交付量已達199,484輛理想ONE，也就是說：有近20萬理想ONE一夜之間成為“絕版車”。
蔚來和小鵬達到20萬輛裡程碑都是大操大辦，隻有理想的20萬輛成就悄然無聲。
憤怒的車主紛紛湧進各大理想ONE車主維權群。另外，還有部分車主自發的前往線下門店與工作人員協商溝通。也有一些情緒激動的車主，在車上掛起黑底白字的橫幅。
其實，這已經不是理想汽車第一次因為推出新款惹怒老款車主。就在去年5月，理想汽車毫無征兆地推出2021款理想ONE，引發大批購買2020款用戶的不滿。但這些所謂的維權，大概率是無疾而終。在新車銷量大漲的消息中，被逐漸淡忘。
從理性上來說，無論是理想ONE的停產，亦或是所謂的“換代”，本質上也是企業戰略的結果，從公司角度來看完全合理合法。在目前中國智能汽車賽道瘋狂內卷的當下，理想為獲得領先，不得已將汽車產品的生命周期，活生生的壓縮成如智能手機般三年一換代的節奏。實際上，這樣做的公司並不止理想一傢。
但所謂的“電子產品”快速迭代的背後，是理想每一款新車都伴隨著大規模/個別的質量問題出現——2020款理想ONE的“斷軸門”、2021款理想ONE的“嘯叫門”、理想L9的“空懸門”。而毫無規律可言的貿然新品發佈，尤其讓那些剛剛以原價乃至高價提車的用戶倍感受傷。
超常規迭代周期、質量問題頻現、老車主被割韭菜，看似毫不相幹的三類事件，卻持續不斷地在理想汽車這傢公司身上出現。很難說，這一切都是偶然。
“理想汽車，從來都不是討好用戶型的企業。”一位接近理想汽車的人士告訴虎嗅。可見，“創造移動的傢, 創造幸福的傢”盡管是理想汽車的企業願景，但從公司的實際行動來看，他們並沒有把用戶當“傢人”。
短期利益優先，逆向研發暗藏禍根
從一開始，現實就給理想汽車一次瘋狂的打臉。
2015年，理想汽車成立之後，對外宣傳的產品線主要有SUV、SEV兩種產品形態，滿足用戶在不同出行場景的需求。但2018年完成30億元的B輪融資後，理想汽車突然就宣佈因“監管政策”影響，SEV項目暫停。實際上彼時的李想本人無論如何對媒體強調SEV是“智能輕電”，而不是聲名狼藉的“低速電動車”，他們始終沒有和監管達成一致。
放棄SEV之後，公司全部的精力都轉向“獨苗”SUV混動車型——也就是現在的理想ONE。
理想汽車早期產品規劃（圖源：理想汽車）
在這方面，理想汽車展示出驚人的速度：一邊SEV剛夭折，另一邊SUV就橫空出世。2018年，理想汽車正式對外發佈理想ONE，並在第二年年底開始交付。
但經過不怎麼深入的信息挖掘你就能發現，理想ONE之所以能走得如此之快，終其原因是它站在前人的臂膀之上。
翻譯成人話，就是“逆向研發”，這一定程度上已經成為汽車圈內的共識。
知乎答主@D仔的汽油頭，給理想ONE的評價是：“這是一臺研發進度極趕的車，從懸架方面看來，車子的操穩性能不樂觀。”通過底盤的拆解，他給出的分析是：懸架和部分底盤，目前看來應該是逆向自豐田K平臺的，也就是RX350（AL20）這款雷克薩斯的混動版所用平臺。
逆向研發通過參考成熟的整車平臺，的確可以縮短開發周期並減少工程問題，早期自主品牌基本都這麼幹。在知乎《拆車實驗室》經過拆解2021款理想ONE後得出結論，這款車與漢蘭達存在多個零件參數完全一致的情況。
（圖源：知乎《拆車實驗室》）
這個現象，就和理想汽車以及李想本人一直在對外打造的“整車技術自研”形象有些沖突。但這在理想汽車的創業初期，也屬於沒辦法的事情。
在該公司上市前，資金壓力始終居高不下。在理想ONE交付之前，理想汽車的資金也隻能夠一款車的交付，沒辦法像當時的蔚來和小鵬一樣，開展大規模的自研工作。隻能采用逆向研發、采用依靠采購成熟供應商解決方案的方式，來完成從0到1的過程。
從理想汽車提交給SEC的招股書中也能明確看出，理想ONE這款車生來就是一個“孤兒”。從2022年的全尺寸SUV（理想L9）開始，理想汽車才真正算是擁有平臺化的能力。X平臺為增程式電動車平臺，Whale和Shark平臺則是純電平臺。而理想ONE，隻是其中的階段性產物。
（圖源：理想汽車招股書）
作為參考，目前蔚來已經從NT1平臺，切換至NT2平臺，並已經開始交付全新的ET7、ES7車型。而小鵬旗下Edward、David兩個平臺，前者負責衍生出中高端車，後者負責中低端車。全新的G9車型，正是基於Edward而來，與熱銷車型P7為同平臺。
但即便是完成美、港股雙重上市，理想在新推出的L9上，依舊習慣性地玩“小動作”。
按照知乎答主@AcE聯盟的說法，理想L9懸架部分的後上臂和前束桿調節位置完美復刻寶馬X5。但寶馬X5原車後懸架五連桿使用三個可調位置，但理想L9的後下臂上調節限位U槽都做出來，可偏心螺栓都沒有。
理想L9（圖源：知乎@AcE聯盟）
車型的開發可以按互聯網思維，唯快不破。但工廠產能的擴建，可是要嚴格遵循客觀規律的——理想ONE的停產，產能問題也是背鍋俠之一。
目前，理想常州一期工廠的年產能為10萬輛。而二期工廠在完成改造後，年產能將達到20萬輛。但之前理想汽車聯合創始人兼總裁沈亞楠在財報電話會上表示，理想L9的月產能上限是1.5萬輛。更何況，理想L8比此前外界預期的時間更早量產，這將進一步提升產能壓力。
這也是為什麼，李想在微博上暗示消費者時說到：“等L8的現階段就別買ONE”、“需要先把L9的交付和爬產完成，兩款第一個完整月就可以交付過萬的全新車型同時爬產的難度太大。”
造成這一問題根本就在於，理想汽車沒有提前完成產能的擴建工作。
作為參考，蔚來汽車在合肥擁有兩座工廠，經擴建後的江淮蔚來第一工廠（F1）最大年產能為24萬輛。位於NeoPark的（F2）工廠已實現生產線全線貫通，將按計劃於今年第三季度正式投產。而小鵬汽車共有位於廣東肇慶、廣州和武漢的三座自建工廠。由於廣州和武漢工廠均在建設之中，小鵬汽車的產能主要集中於廣東肇慶工廠，完成改造後年產能20萬輛。
於是，理想汽車隻能“棄車保帥”——停產理想ONE，以保證理想L9和理想L8的生產。但歸根結底，理想ONE的死亡，不是被市場淘汰的，而是被理想汽車自己給逼死的。
全憑“應激反應”的產品戰略
回顧歷史，理想汽車推出三款車型，2020款理想ONE、2021款理想ONE，以及剛剛開始交付的理想L9。這三輛車無一不是快馬加鞭，將新車開發周期縮短到極致。
比如，2021年5月底發佈的2021款理想ONE（內部代號為M01B），也就是2020款理想ONE（M01A）的改款車型，原計劃是在7、8月份進行交付。
但2021年初的時候，整個新能源汽車行業的競爭格局突然加劇，以百度為首的科技公司開始加入到戰場，蔚來和小鵬也更是與理想在研發能力方面拉開較大差距。那年1月，理想汽車的管理層進行密集的戰略會議，最終決定將2021款理想ONE的交付時間提前，比原計劃早兩個月時間。
然而，2021款理想ONE的提前交付，給首批車主們帶來的不是驚喜，而是驚嚇——第一批下線的2021款理想ONE就出現大規模的發電機“嘯叫”問題。
問題就出在這款增程式電動車的核心零部件——發電機（發動機）總成上。在其工作時，車輛發出刺耳的高頻嘯叫，有車主形容為“類似飛機發動機”的嘯叫聲。值得註意的是，與此前2020款理想ONE上頻發的“斷軸”不同，發電機“嘯叫”隻是影響到靜謐性，並不直接影響安全。
所以，理想汽車並未對涉事批次車型予以召回，而是采取“私底下解決”。
隻要是選擇進店檢查嘯叫問題，售後都會爽快地給出免費更換發電機總成的處理結果。據知情的工程師透露，是由於第一批零件供貨出現問題，才導致發電機出現“嘯叫”。
雖然，更換新的發電機總成後問題有所緩解，但對於一輛剛提三個月的新車來說，換增程器（發動機）這種“大修”多少有點影響用車心態。而且，這讓原本就不樂觀的新能源汽車保值率，雪上加霜。
（圖源：知乎《拆車實驗室》）
然而，即便是2020款理想ONE的“斷軸門”、2021款理想ONE的“嘯叫門”之後，在產品層面出現的與質量相關的“老毛病”，依舊沒有徹底根治。比如，售價高達45.98萬元的理想L9車型上，還未開啟大規模交付，就爆出試駕車前懸發生斷裂、疑似空氣懸掛突發故障的情況。
理想L9（圖源：微博）
除零部件層面的問題，在直接決定用戶體驗的軟件層面，理想同樣也存在諸多非常規操作。比如某座艙供應商向虎嗅透露，在今年4月，他們曾提供一套演示功能給理想汽車。但直到5月份，理想L9上還有小一萬個BUG沒有處理完。最終，導致雙方的合作無法正常進行。
在2021款理想ONE上，也出現過臨近產品交付之前BUG成堆的情況。據解，在距離發佈會開始前的10天，2021款理想ONE的BUG庫裡還堆積數百個案例。雖然這些BUG，不會影響行車安全性能，但會直接決定用戶和媒體試駕時對產品的評價。所幸，在發佈會當日凌晨，所有的BUG都被清理幹凈。
正所謂：蘿卜快不洗泥。對於壓縮迭代周期的操作，理想汽車屢試不爽。
這次理想ONE停產事件的導火索，官方號稱理想ONE換代車型的理想L8，產品進度也大幅度的提前。根據理想汽車2021年在港交所上市時遞交的文件顯示，理想將在2022年推出增程式全尺寸豪華智能SUV，並在2023年推出另外兩款增程式SUV，從2023年起，每年至少推出兩款純電車型。
而文件裡所說的，全尺寸豪華智能SUV就是已經開始交付的理想L9，而原本應該在2023年推出的增程式SUV，被提前到2022年11月進行發佈以及交付。至少又提前兩個月的時間交付。
“抖機靈”的造車之路
在號稱“500萬以內最好傢用SUV”的理想L9上，理想玩起更多傳統車企不敢玩的新花樣。
比如，理想L9在給媒體進行試駕的時候，在試駕車上隻保留“純電優先”和“混動模式”模式，取消原來理想ONE上的“燃油優先”模式。當時給出的說法就是增程系統的效率更優，可以維持電量水平。但在最終量產交付的車型上，卻悄悄地加回“燃油優先”模式。
“最開始媒體試駕車是沒有（燃油模式）的，在交付前通過OTA加上。具體為什麼一開始沒有燃油模式還真不太知道，不知道研發的是怎麼考慮的。”一位理想汽車銷售向虎嗅表示。
（圖片來源：理想汽車微信公眾號）
在“燃油優先”模式下，增程器的饋電油耗更高，噪音也會更加明顯。然而在“油電混合”模式下，增程器的NVH控制就顯得更加優秀。這也是為什麼，在媒體試駕後，大傢對於理想L9的油耗、增程器噪音抑制都給出好評。但交付後的情況如何，隻有提車的用戶才能知曉。
另外，在早期媒體試駕中，有收到較多的反饋是關於理想L9胎噪大的問題。起初，理想汽車官方表示車內RNC降噪正在開發，後續會OTA升級。但軟件升級還沒來，理想汽車卻疑似悄悄地在量產車型的底盤懸掛上，增加一個圓形模塊。
（圖片來源：@理想嘉-大D 微博）
這看起來像是諧振模塊，俗稱降噪塊——它的出現就意味著，車上多個“補丁”。至於這個被新加上去的諧振模塊是否已經完成驗證，目前看來還是未知數。萬一開著開著彈出來，諧振模塊卡在減震器裡，那就是另外一個故事。
在理想L9上，開盲盒的體驗確實少不。
還是在懸掛部分，L9此前公佈的空氣彈簧供應商名單中有三傢品牌，保隆科技、孔輝科技和威巴克，除德國的威巴克是勞斯萊斯、寶馬、奔馳同款供應商之外，其餘兩傢都是國產的供應商。其中，保隆為ET7供貨，孔輝科技的產品搭載在嵐圖FREE上。但這兩款產品都是近兩年才開始交付用戶，可靠性有待進一步考證。用戶買到的是“外貿原單”還是“國產平替”，純屬拼運氣。
這裡不禁讓我們想起小米汽車技術負責人胡崢楠，在談及理想L9“空懸事件”時提出的質疑：“你的開發流程和質量管理，PPAP（生產件批準程序）做嗎？”
實際上，為進一步壓縮新車型在市場上的宣傳周期，理想汽車繼續推行在2021款理想ONE就開始的“發佈即交付”模式。這在維持發佈到交付的市場熱度同時，也就極大地減小在新車交付前，負面新聞對於前期交付量的影響。
不過，這對於終端銷售人員帶來極大的挑戰。一位理想汽車的銷售告訴虎嗅，“L9上市的時候。門店的展車和試駕車也是在發佈會以後，板車剛剛拖到店裡，早一分鐘銷售都看不到展車。然後連夜洗車、擦車，第二天營業。所以基本上門店的銷售對新車型，一問三不知。”
“李想真是不管手下人的死活。”理想汽車的銷售向虎嗅說道。
寫在最後
一款短命的產品，要拿好幾款全新的車型，來填充資本的欲望。一場應激的反應，要走各種各樣的捷徑，來達到市場的目的。一次投機取巧，要拿無數段銷售話術，來填補隨時可能出現的輿論危機。這種說一套做一套的方式，在車主們看來，像極電視劇裡的“渣男”。
這次“停產事件”背後，真正引發理想ONE老車主們憤怒的原因，並不是降一兩萬塊錢，亦或是銷售模棱兩可的話術，而是理想汽車對20萬老用戶毫不留情的背叛。
（圖片來源：理想汽車微信公眾號）
9月2日，也就是理想ONE停產消息出來後第二天，理想汽車官方微信推送一篇關於《理想L9全新App車控界面操作指南》的文章。其中，理想汽車為L9在控制界面制作一個全新的3D車模，觸摸車輛可以進行360度旋轉。
但即便是這麼一個“簡單”的App交互功能，卻隻有L9新用戶才能享受，老款理想ONE還是一成不變的固定車模。有用戶就在評論區留言到：“理想ONE可以也乞求一個360度旋轉的模型嗎？”
當然，老車主們除乞求，別無他選。還記得，在2021款理想ONE在升級直線召喚之後，因為供應商的問題，就沒有給2020款理想ONE的老車主進行同步升級。直到有大量老車主反饋區別對待的問題，理想官方才回應稱，2020款的直線召喚正在研發，後續會給老車主進行OTA升級。
事到如今，理想ONE都要停產，2020款理想ONE的車主們，還沒有升級到直線召喚功能。
（圖源：理想汽車App）
至少從這一點來看，理想汽車跟其宣稱的學習對象蘋果公司，有著極為懸殊的差距。
即便是每一次iOS系統的大更新，蘋果都會盡可能的適配更多的老機型，像最新的iOS15系統，仍可以適配2015年推出的iPhone 6s機型。除非是硬件配置達不到要求，蘋果才會把老機型剔除在最新的iOS系統更新名單中。
還記得理想汽車創始人李想，在財報電話會上立下的FLAG——“十年以後再看自己的能力，希望能夠做成蘋果公司一樣的水準。”
但從現實來看，理想汽車更多的精力還是花在前半句——先活到十年以後。