“這麼快就被割韭菜！”一位剛剛提車兩個月的理想ONE車主在車主群內吐槽：“我的訴求是退兩萬差價或者置換L8。”這位車主的訴求在群內引起共鳴，很快，超過百位車主參與群內接龍。“退差價”、“置換新車”、“退車”……理想車主又一次自發組織起集體維權。
在車主們看來，理想ONE的降價與即將停產，“不僅僅是虧兩萬元、影響到二手車價格，還傷老車主的心。”
圖片來源：黑貓投訴平臺截圖
目前，在黑貓投訴【投訴入口】等網絡投訴平臺上，以理想汽車“存在欺騙銷售問題”為由的投訴已超過千條；而線下的維權投訴也在同步進行。9月4日，有2021款理想ONE車主在車身懸掛“理想ONE汽車虛假宣傳欺騙消費者”、“理想汽車無良車企欺騙消費者”等橫幅在理想汽車門店維權。
理想汽車或許也沒想到，理想ONE即將停產、優惠兩萬元促銷，推出新車L8，這些自認“正常的商業行為”，竟然會引起老車主如此情緒激動的抵制。
9月6日，有理想銷售向中國新聞周刊表示，目前理想ONE的優惠幅度最大可以達到2.5萬元。“最近優惠大，理想ONE咨詢量又高起來。”上述銷售表示：“想要享受優惠目前是購車好時機，提車周期隻要一周。如果不著急提車，也可以等等功能更強大的理想L8。”
理想的這波操作或許也能給其他新勢力造車企業敲響警鐘，同時也加重疑惑。畢竟，此前傳統汽車企業車型的更新換代相當頻繁，降價停產也是常規手段，卻極少有車主維權的情況出現。而近年來，造車新勢力企業每當對車型降價或推出新款車型時，卻頻頻遇到車主維權。
究竟是車企變，還是車主變？
老車主認為遭到“背刺”
“如果知道理想ONE是即將淘汰的車型，我肯定不會訂車的。”一位6月訂車的理想車主表示，其訂車時曾專門詢問過降價及換代的問題，當時銷售和汽車生產商口徑統一，均表示沒有此計劃，並保證全國統一價格，不存在降價的情況。“新車剛到手就降價，且馬上將會停產，感覺被欺騙，智商受到侮辱。”
圖片來源：理想汽車
理想ONE官方指導價為34.98萬元，目前在門店出現較大幅度的降價促銷，購車可享現金優惠2萬元，1萬積分等多項優惠。中國新聞周刊解到，目前最新優惠已達到2.5萬元。這一促銷行為引起不少理想ONE老車主的不滿，尤其是剛提新車的用戶，認為遭到“背刺”。
過去幾年，理想ONE曾是理想汽車旗下唯一一款車型。理想汽車憑借著這一款2018年10月推出的智能電動中大型SUV，與蔚來、小鵬兩傢造車新勢力形成“三足鼎立”之勢。今年8月1日，第二十萬輛理想ONE剛剛在理想汽車常州基地下線。
2022年，理想汽車計劃結束“一款車型打天下”的局面，推新速度加快。6月21日，理想L9正式發佈，理想汽車創始人、董事長兼CEO李想對這款車型贊譽有加，直言“理想L9是500萬元內最好的傢用旗艦SUV，駕駛性能和乘坐舒適性不怕與庫裡南比”。
近日，理想汽車再次釋放新車信息。9月1日，理想方面透露，L8將在11月初發佈，發佈當月開啟交付。L8定位為中大型智能豪華SUV，整體尺寸略小於L9，提供六座版和五座VIP版兩個車型。理想汽車官方客服表示，理想L8就是理想ONE的替代款車型。
事實上，早在數月之前，市場便有傳言稱理想汽車即將推出L8，該車型是理想ONE的“平替版”，但因並非官方發佈，並沒有引起廣泛關註。
而且，這些傳聞一度被銷售否認。多位理想ONE車主表示，他們在6月、7月下訂前與銷售確認時，得到的答復依舊是“不會降價”、“不會停產”。
面對車主的不滿，理想汽車於9月3日晚間通過官方APP發佈《關於理想ONE售後保障及軟件升級服務的說明》（以下簡稱《聲明》），表示理想L8發佈後，理想ONE的基礎售後保障不會受到影響，理想汽車將嚴格履行對於所有車主的質保承諾，並在使用過程中提供原廠純正配件用於維修保養和質保服務。
《聲明》還表示，考慮到最早提車的理想ONE車主已經使用接近三年，理想汽車決定將為所有理想ONE用戶，在原有的“三年流量無憂方案”基礎上，追加贈予三年流量無憂，每月20G免費流量，確保理想ONE車主的用車體驗。對於理想ONE的OTA軟件升級服務，理想汽車的軟件團隊也將持續開發和運營。
產品更迭之痛
以目前的信息來看，理想ONE的降價和決定停產，並不像是“早有預謀”。
在理想L9正式發佈之後，就已經有理想終端銷售表示理想ONE賣不動，不少理想ONE的潛在消費者開始在理想L9與理想ONE之間猶豫。
這一說法得到理想汽車聯合創始人兼總裁沈亞楠的證實：我們也有些驚訝地看到，當顧客到店試乘試駕理想L9後，有些本計劃購買理想ONE車型的顧客，最後選擇理想L9。
根據理想汽車8月中旬發佈的數據，理想L9的累計預訂量已超過5萬輛，其中已經交5000元預定金的超過3萬輛。
圖表來源：理想汽車
由於L9是於8月30日才開啟交付，這也直接導致，理想在新車型上市之後銷量不升反降。數據顯示：理想汽車8月共交付4571輛，同比下滑51.54%，環比下滑56.14%。而理想汽車8月的銷量，基本就是理想ONE的銷量。
面對市場的疲軟，理想選擇促銷的方式來刺激市場。在8月15日召開的第二季度財報電話會上，沈亞楠確認其終端在進行理想ONE優惠7000元的促銷活動。8月15日，李想甚至在個人社交賬號上回復用戶稱：“等L8的現階段就別買ONE。”
不過，此前的促銷活動顯然沒能緩解理想ONE交付量的下滑。緊接著，理想汽車把促銷力度增加到2萬元，甚至是如今2.5萬元的優惠。而下一步，不能擔綱銷量支柱的理想ONE即將走向停產。
東吳證券分析認為，8月理想ONE銷量同環比下降，主要是因為2021款理想ONE即將垂直換代，新老交替之際導致銷量階段性不振，疊加8月行業整體受疫情反復及高溫天氣影響，行業終端需求階段性疲軟。
伴隨著新產品的到來，理想ONE正在慢慢“失寵”。理想汽車內部人士認為，理想ONE已經賣很多年，雖然進行上百次OTA，但是仍需要更強的產品。
理想汽車業績報告顯示，上半年理想汽車實現營收182.95億元，同比增長112.4%。但其上半年經營虧損仍達到13.92億元，和去年同期相比增加47.5%，凈虧損增長9.5%至6.52億元。這意味著，理想汽車確實急需更能賺錢的車型。李想也曾表示，相比理想ONE，理想L9毛利率更高。
鑒於新老車型更迭，理想汽車方面的三季度銷量指引也十分保守，僅2.9萬輛，比市場給出的3.9萬輛的預期低25%以上。對此，李想表示：“關於指引，是因為我們看到理想ONE訂單的放緩。我認為目前的主要問題是當我們的門店有新產品，更多的吸引力會在新產品上而不是舊產品。”
車主信賴與反噬
事實上，這已經不是理想汽車第一次因為新舊改款而出現車主維權的情況。
去年5月，新款理想ONE上市（即目前在售的理想ONE），新車在配置方面進行大幅提升，但僅較現款漲價1萬元。彼時就有車主表示，理想方面故意隱瞞新車發佈的消息，為清庫存欺騙甚至誘導消費者購買老款車型。數百名老款理想ONE的車主通過拉橫幅、撰寫維權書、發送律師函等實質方式進行維權。最終，部分車主收到理想官方返還的8000元補償款。
理想經歷的兩次車主維權事件頗為相似，均是新款車型相較舊款提升明顯而沒有提前釋放新車信息，導致不少消費者在不明真相的情況下選擇舊款車型。
此次，常年擔綱理想旗下主力車型的理想ONE直接宣佈停產，讓剛提車的用戶難以接受。要知道，理想ONE雖銷量出現明顯下滑，但8月仍售出四千餘輛。
對比明顯的是傳統燃油車在停產之前，大多銷量甚至已不足百輛，這些車型在產品生命周期的末期往往以較多的折扣或優惠售出。且傳統車企大多提前半年左右就會宣佈停產消息，終端銷售也會告知車型將停產而大幅優惠，所以消費者並不會有太多情緒，反而有幾分“撿漏”的喜悅。
與此同時，傳統燃油車企業同平臺下往往有多款車型，零部件也大范圍通用，即便某一款停產，也不存在維修保養困難、配件難找的問題。而理想汽車旗下車型屈指可數，消費者擔心理想ONE停產之後維修保養、配件漲價等問題也在情理之中。
另外一個明顯的變化是，包括特斯拉等在內的新勢力車企，其車主形成與此前車企完全不同的粉絲文化。
在特斯拉之前，無論是哪個品牌的車主，大多都很難說出自己車型品牌的CEO或創始人是誰，大多數車主也並沒有加入車友群，或並不關註車友群內的消息。消費者買車，僅僅是作為消費品。
但近兩年包括特斯拉、蔚來、理想、小鵬等登場後，卻以完全不同的營銷方式占領目標用戶的消費心智。車主開始成為一傢車企或創始人的粉絲。特斯拉的車主有不少是馬斯克的粉絲，蔚來的車主也對李斌的一言一行頗為關心，小鵬的車主都是“鵬友”，理想的車主也幾乎都知道李想是誰。
這些車主在車主群內的交流往往更加頻繁。這在一定程度上形成品牌忠誠，但這些車企一旦做出傷害車主感情的事情，反噬也來得更為強烈。
值得註意的是，此次維權事件甚至涉及一些已提車近半年的消費者。在車主群內，一些原本維權意願並不強烈的消費者，受到集體維權氛圍的影響，也加入到此次維權事件中，在一定程度上形成“過度維權”。
對於理想來說，理想ONE的停產很大程度上是為給即將發佈的L8讓路。但作為用戶型企業，理想也應該考慮到現款車型停產緩沖期過短引發的用戶不滿，以及如何將二手車價格影響降到最低等問題。畢竟，信任一旦坍塌，再次積累又將是一個漫長的過程。
文/劉珊珊